房地产前期策划与产品规划设计定位

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1、1科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义2010年6月于北京第一部分关于策划故策之而知得失之计策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》4策划是什么？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和

2、“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资

3、源＋专业】策划是一些能力…创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。策划的九个基本步骤第三步：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集数据并进行分析第五步：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂

4、化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。策划的九个基本步骤第六步：定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。第七步：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。策划的九个基本步骤第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。第九章：

5、策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。策划的九个基本步骤11策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。第二部分关于房地产策划故策之而知得失之计13一、一些传统的营销理论——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以企业为中心19

6、60年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其

7、他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。如果公司

8、生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度碧桂园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，