统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书

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1、统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书西安麦道广告2001年2月25日前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”部分待与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内容一、媒体投资竞争分析二、目标群体界定及其

2、媒介接触习惯三、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标（二）、策略组合1、策略导向2、媒体选择3、媒介比重4、媒介行程四、排期与效果预估一、媒体投资竞争分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌投放排名月份分配媒体分布西安茶饮料品牌市场占有率注：因资料截止日为2000年6月，为统一茶饮料刚进入西安市场之时，与实际状况应有出入，仅有一定参考价值。数据来源：CMMS2000西安茶饮料媒体投资品牌占有率数据来源：CMMS2000西安茶饮料媒体投资季节性走势数据来源：X&L与陕西城调队西安茶饮料媒体投资媒体分配数据来源：X&L与陕西城

3、调队统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配注：统一另有报纸：32000元，康师傅未投放报纸。统一康师傅电视数据来源：X&L与陕西城调队统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配统一康师傅电台数据来源：X&L与陕西城调队二、目标群体界定及其媒介接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国

4、天盟软件(Telmar)西安茶类饮料消费者人口统计特征性别数据来源：CMMS2000年龄西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS2000职业西安茶类饮料消费者人口统计特征数据来源：CMMS2000品牌观西安茶类饮料消费者人口生活态度数据来源：CMMS2000数据来源：CMMS2000西安茶类饮料消费者媒体接触习惯三、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送

5、量：GRP：2000REACH1+：80%EFFECTIVEREACH3+：50%（二）、策略组合基本媒介策略分类投放策略策略导向媒体选择电视投放策略媒介行程户外投放策略“Recently”-----临近效应1、策略导向一个最新媒介作业模式的运用“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机比起广告投放几次，何时投放更为重要消费者购买的“黑箱”模式提出与运用的背景WHOWHATWHENWHYHOW刺激反应人员促销非人员促销购买行为的发生策略导

6、向-临近效应的运用因此有了“AIDA”层级反应模式的提出AttentionActionDesireInterest兴趣注意欲望行动策略导向-临近效应的运用但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！策略导向-临近效应的运用消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：口渴了、油瓶空了、米缸光了、洗衣粉用完了、香烟抽完了……等情况时因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品策略

7、导向-临近效应的运用必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激;必须注重广告投放的的整体性；必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的覆盖面；必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。所以我们：策略导向-临近效应的运用2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（

8、CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为户外和电台电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福