201209_重庆_金茂珑悦_开盘前整体营销方案

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1、金茂珑悦开盘前整体营销方案中原2012年9月20日前期客户分析营销目标及策略具体执行重庆房地产市场情况Directory目录2012年12月的首次开盘，对第一次进入重庆市场的方兴地产而言至关重要，因此容不得半点闪失。我们希望通过这个项目带给重庆更多惊喜，实现以重庆为中心布局大西南的企业战略。目前重庆的房地产市场环境依然非常严峻，产品同质化及价格战白热化，金茂珑悦如何通过首次开盘大卖在竞争中突围是帮助项目持续热销的关键。我们将凸显项目自身优势，走差异化路线区隔竞争对手，全力以赴实现开盘售罄的开门红目标。核心观点：123经济环境：大经济环境出现下降趋势，对房地产而言资金问题将

2、逐渐突显。局部的经济政策对整个市场而言虽然不能起到决定性作用，但在一定时间和区域内能够刺激一定量的消费。政策环境：房地产行业政策全年不会放松。预计楼市调控政策将持续，甚至有可能延续到十八大以后。市场背景分析整体预期：目前重庆房地产市场处于摇摆不定的波动时期，由于受大经济环境影响，以及消费市场的紧缩，未来房市将逐渐面临严峻的市场考验。虽然目前有少量的有利货币政策出台，但四季度严峻的政策、激烈的竞争、低迷的行情将给本项目带来巨大的困难。竞品分析——保利花半里5区位：九龙坡区杨家坪正街项目定位：杨家坪商圈花样生活城业态：高层体量：60万方第一次开盘时间：6月当时开盘价格:950

3、0元/平方米最近一次开盘时间：9月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：5号楼推售面积区间：55-77平米价值提炼：成熟商圈+品牌+总价控制针对保利花半里营销策略分析：2012年下半年将以销售出货为主，推广继续宣传商圈核心地理位置，销售策略预计延续走高性价比线路，是本项目的最大竞争对手。竞品分析——华润二十四城区位：九龙坡区谢家湾正街项目定位：城市核心千亩品质大盘业态：高层/超高层体量：160万方第一次开盘时间：200当时开盘价格:元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：13、14号楼推售面积区间：53-113平米价值提炼：品质大盘+

4、高端商业+教育配套+便捷交通紧邻杨家坪商圈的千亩品质大盘、35万方高端万象城商业配套，极大提升项目价值，引进谢家湾杨二小教育配套，购房业主全免赞助费、享受轻轨二号线、近20路公交便捷交通，城市难得的极优资源品质大盘，偏舒适型首置+首改产品针对华润24城营销策略分析：紫云府1期组团经过2011年底和2012年上半年的热销存量房源约400套待售，下半年无销售压力，采取高溢价策略为10月推出央玺组团做价格支撑，2012年下半年重点对万象城商业进行热炒，进一步提升项目溢价能力，根据蓄客情况预计10月底推出央玺组团1栋高层198套房源。央玺竞品分析——春风与湖区位：九龙坡区石坪桥板

5、块项目定位：彩云湖畔，54万方湖滨之城业态：高层体量：54万方第一次开盘时间：当时开盘价格:7200元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：8200元./平米当前推售楼栋：1、2号楼推售面积区间：80-109平米价值提炼：景观+资源+性价比外有优质的景观资源——1400亩彩云湖公园位于项目旁；内有精致的园林景观示范区、样板间；前期销售均价7200元/平米超高的性价比；基本情况：针对春风与湖营销策略分析：绝佳的景观资源+精致的示范区+样板间+性价比，是项目前期热销的重点原因；现销售均价约8200元/平米，叫之前提价1000元/平米，产品出现滞销，客户对价格抗性明显，这也为

6、本项目提供一定借鉴。2012年下半年肯定以销售出货为主，不排除降价销售可能性。竞品分析——奥园金域区位：九龙坡区石坪桥板块项目定位：大石杨中心、都市精品住区业态：高层体量：12万方第一次开盘时间：9月开盘价格:8200元/平方米当前推售楼栋：1号楼推售面积区间：62-92平米价值提炼：地段+面积控制+性价比针对奥园金域营销策略分析：12万方小体量项目，公司策略以销售出货为主，对价格无硬性要求，通过渠道了解，近期有大量金茂珑悦登记客户到访该项目，从产品结构和推盘时间考虑，应当将其列为主要竞争对手；竞争市场小结本项目处于各大品牌开发商聚集区域，竞争项目各自优势较大，其中，华润

7、二十四城以教育、万象城为优势；保利花半里以商圈地段为优势；春风与湖以环境、教育为优势，奥园金域以价格为优势；竞争项目处于不同的销售时期，华润二十四城调整价格为楼王溢价作铺垫；保利花半里处于热销阶段；春风与湖处于持续销售阶段，而奥园金域处于首次开盘销售阶段；各个竞争项目目前的营销诉求并不相同，其对价格策略具有一定的影响和指导性。Directory目录前期客户分析营销目标及策略具体执行重庆房地产市场情况累计来电来访客户分析总述从8月15日至9月20日，金茂珑悦总登记客户2303组，其中来访客户2163组，来电客户140组。其中，意