伊利：小众奶粉也世博

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1、伊利：小众奶粉也世博如何在一个大众的、具有全球影响力的大型活动中，将一个本属于小众的消费品，做出一种大众的营销效应出来？奶粉，在一定意义上是属于特定群体的小众消费品。如果说世博会的7000万游客都能称之为可口可乐等大众消费品的目标消费者的话，那么在这7000万游客里，又有多少是属于伊利奶粉的目标消费者呢？其数量可想而知。如何在一个大众的、具有全球影响力的大型活动中，将一个本属于小众的消费品，做出一种大众的营销效应出来，自然成为伊利奶粉团队的一个心结。而且，本届世博会还将母婴服务交给伊利来运作。据了解，在世博的历史

2、上，将母婴服务交给一家企业来运作，这还是首次。这些，正是伊利身为本届世博会赞助商，其奶粉的世博营销将倍受考验的。但伊利奶粉团队恰恰认为，这是伊利奶粉所面临的绝无仅有的世博营销最佳机会：如果既能做好小众营销又能做好大众营销，并将二者有机地联系在一起，那么将创造出一种专属于伊利奶粉的全景世博营销聚合效应，增强伊利奶粉的品牌美誉度，在众多的世营销企业中独树一帜。小众即做专业化品质，大众即做国际化服务。为此，伊利奶粉发起了世博营销的三场战役。在起点对位消费者如果你的世博营销是一场忽略消费者本质需求的独舞，无疑是会失败的。

3、提供一系列与你的目标消费者真正契合与一致的服务，让消费者切实感受到你的服务是有效与专业化的、可信赖的，从而让消费者对你的品牌和产品深入人心，是任何一家世博营销企业都必须刻意重视的关键问题。在以往的世博历史中，尽管也有母婴服务中心，但所提供的服务内容基本都属于常规设计，并不丰富，甚至用单调、乏善可陈等字眼来形容也不过分。伊利奶粉团队认为这恰恰是伊利奶粉世博营销最该突破的点，并以此打响世博营销的第一枪。为了更有把握地打好首次战役，伊利奶粉团队一面收集世博历史上各种有关母婴服务的资料和素材进行研判，另一面专门派员考察东

4、京爱知世博以及迪士尼的管理模式，从而确定了这样的指导思想：切实把握世博母婴游客的切实需求，结合自身的专业化品质与专业化服务等优势，充分利用伊利母婴世博服务中心这一资源平台，找到产品、服务、品牌以及与消费者需求和心理之间的完美契合点，打造出一个国际化的功能平台，使得世博母婴游客都能在这一平台上享受到伊利奶粉的专业化与国际化的符合世博标准的品质与服务。首先，伊利奶粉打出了第一张牌：让自己的专业化明星产品与目标消费者的现实需求在所设置的上述功能平台上形成无缝链接，从而达到消费者的一种积极主动的体验和认知营销的效果。据了

5、解，在世博伊利母婴服务中心的冲奶区内，伊利奶粉为世博母婴游客们准备了具有高科技含量的伊利金领冠高端奶粉。截至七月底，共有15万人次接受了该中心的服务，他们也成为了口碑营销的意见领袖，能够将伊利国际化的产品和服务口口相传，从而吸引更多的人来体验伊利奶粉。其次，伊利奶粉打出了第二张牌，即满足消费者的多元化与个性化需求。通过在世博伊利母婴服务中心大手笔的投入，过硬的服务质量和丰富的服务经验，满足了世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的多元化需求。同时，根据国内外妈妈们清洗尿片的不同方式，盥洗台还特意设计了不同的方向，以符合各国

6、游客的个性化需求。而个性化的服务也营造出了到位的服务标准，质变的服务升级也赚足了消费者的客户满意。第三，伊利奶粉还特别重视与自身的国际化形象相匹配的营销设计。世博伊利母婴服务中心对近300名世博工作人员进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题，伊利母婴服务中心除配备懂英语的工作人员外，还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员，以解决非英语母语的游客的沟通障碍。第3页巧造事件，世博园外也世博如果一种营销仅仅局限于某种静态，这种营销很难取得好的

7、效果。最好的营销还必须以延展性和创新性的思维和行动构造一系列动态，从而做到与消费者一起互动和体验；而消费者也只有在这种互动和体验中才能感受到品牌和产品的美。那么，设计一种什么样的事件营销活动，才能达到这一效果呢？伊利奶粉团队一度冥思苦想，而各种方案也曾一度摆在案前，但他们都感觉不好。突然有一天，一个大胆的想法在团队成员的心里酝酿：如果说母婴服务中心是将伊利奶粉带到世博园里去和消费者做对位沟通的话，那么，伊利奶粉为何就不能反其道而行之，将世博元素通过伊利奶粉的品牌、产品以及某种活动搬到世博园外，并与更多的消费者做对

8、位沟通呢？！一个是走进去，一个走出来。伊利奶粉团队很快就下了决断：打造伊利奶粉金领冠世博总动员以及搭建中国馆的大型营销活动！在这个大型的营销活动中，伊利奶粉把大众对于世博的关注，巧妙嫁接到伊利金领冠奶粉，借助全国13个省市宣传世博、关注世博的热度，在城市中心影响大的文化广场进行金领冠世博总动员，历时3个月，同时响应绿色、环保的号召，利用从消费者手中收集的金领冠使用后的空罐