4第四讲 跨国公司经营战略

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1、第四讲跨国公司经营战略一跨国公司经营战略概述二全球战略、多国战略与跨国战略三跨国战略联盟一、跨国公司战略概述（教材62）（一）跨国公司战略的含义跨国公司战略可以概括为：以国际市场为导向，在分析国际环境和市场变化以及企业内部条件的基础上，为求得企业长期生存和发展所作的外向的、总体的规划。（二）跨国公司战略的类型跨国公司的战略种类繁多，按不同标准，可以进行不同分类。其中主要分类有两种：1、按制定战略的层次分类的战略（1）公司战略：公司战略是由公司最高管理层制定的总体性战略，通常要得到董事会的批准。（2）经营战略：经营战略是由某种业务的负责经理制定的战略。（3）职能战略：职能战略是由各

2、职能部门的经理负责制定的战略，用于指导公司的职能性活动。公司战略有效调动各种资源，实现跨行业和跨国多样化经营多样化经营：总体方向进入什么领域行业和国家；新建还是购并；目标行业和国家中的定位；程度对下属子公司进行资产重组，加强竞争优势，改进整体经营绩效。子公司注资扩大生产能力收购具有互补优势的企业剥离与长期战略计划不一致的业务合并业务相同的子公司确定投资重点，把资源配置到最有发展潜力的业务中。经营战略每种业务都需要有指导长期发展的经营战略必须考虑外部经营环境中各种因素的变化，包括政策、产业发展、经济波动。侧重于建立公司的核心能力建立竞争优势职能战略新产品开发战略市场营销战略分销战略

3、顾客服务战略融资战略人力资源战略支持经营战略和竞争手段的实施需要相互协调一致2按跨国经营目标划分类战略（1）国际战略：也称母公司中心主义战略，采用这种战略的企业，目的是在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多利润。（2）多国战略：也称多中心战略或本土适应战略，采用这种战略的企业把侧重点放在各东道国的差异上，通过提高对各东道国的经营环境和市场需求的适应能力，扩大在国外市场的占有率和销售收入。按跨国经营目标划分类战略（3）全球战略：采用这种战略的企业，跨国经营的目标是通过获得全球性经营效率提高在全球市场的占有率。（4）跨国战略：也称多焦点战略，它是综合了上述三种

4、战略目标的跨国经营战略，同时利用各国间的差异、规模效应和联合优势。跨国企业战略类型高标准化和全球化的优点低低高差异化和本地化的优点全球化战略将全球市场视单一的市场，公司总部统一经营。跨国战略专业化工厂符合本地反应的要求，通过复杂的协调机制进行全球一体化。国际战略利用现有能力向国际市场拓展。多国战略设在多个国家的子公司作为独立的业务单位来经营。二、全球战略、多国战略与跨国战略（一）全球战略1、全球化程度企业在决定实行全球战略之前，需要深入分析它所处的跨国经营环境在多大程度上达到了全球化。跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上进行衡量：（1）顾客的全球化；（2）市场的全球化；（3

5、）行业的全球化；（4）竞争的全球化。2、全球市场营销战略当企业采取了一体化全球市场营销战略，市场营销的所有活动都要实行全球化战略管理。具体来讲，全球市场营销战略主要包括以下内容：（1）全球品牌战略（2）全球广告战略（3）全球市场细分战略（4）全球定价战略3、全球产品战略全球产品战略是全球战略的一个最重要的组成部分，它的目标就是设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规模生产在全球市场建立成本优势。直到20世纪80年代，全球化战略仍势不可挡，之后它的劣势就逐渐显现出来。对美国、欧洲、日本企业的调查显示，全球化战略在子公司层面上造成效率低下，因为当地业务领导不能及时把握市场机会。跨

6、国企业不再像以前那样强调世界范围内的标准化了。（二）多国战略多国战略的侧重点是各国的差异，战略的制定和实施以提高对各国经营环境和市场需求的适应能力为目标。实行这种战略的企业以每个东道国特定的经营环境为基础制定经营战略，而各东道国之间的战略协调则处于次要地位。因此，这类企业被称作多国公司。1、多国经营环境各国经营环境的差异对企业战略的影响主要表现在以下几个方面：各国顾客需求和购买习惯的差异；顾客对产品专门化程度的要求；只有少数国家存在产品的市场需求；东道国政府制定的有关法规要求当地市场销售的产品必须满足规定的性能标准；各国贸易壁垒和两业惯例的差异；各国气候条件的差异；各国语言文字的

7、差异。2、适应性调整实施多国战略，必须解决适应性调整问题。由母公司转移到东道国子公司中的技术、产品和经营诀窍，必须根据东道国当地的具体条件进行调整。案例：百思买在中国水土不服1、没有找到适合在中国发展的模式;完全复制百思买在北美市场的营运模式显然在中国是行不通的。2、供应商控制能力弱，相对于国美、苏宁，其与供应商博弈处于劣势地位;苏宁国美在中国有上千家门店，而百思买在中国仅9家自有品牌零售门店，相比之下没有规模效应。在与供应商进行博弈时，必然处于弱势地位。3、欲服务制胜，在此战略