自有品牌之品牌为王

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1、自有品牌之产品为王黄河此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。产品为王品类的选择品牌的选择定价的选择陈列的选择促销和推广的选择案例：家乐福“harmonie”联合推广活动自有品牌和全国性品牌品类的选择什么样的商店适合销售自有品牌大卖场、连锁超市（Tesco/沃尔玛)百货商场(玛莎百货）药品连锁店（RiteAid/Bartell/金象大药房)家居、电器等专业类卖场（百安居、国美）什么样的品类在这些店内销售大卖场、连锁超市：生鲜、冷冻冷藏、罐头、干果、零食、宠物食品、健康美容产品、洗涤用品、家用器皿、服装等百

2、货商场：服装、化妆品、礼品药品连锁店：非处方药（阿莫西林）家居、电器卖场：家具、涂料、油漆，地板、家用电器品类的战略选择品类的竞争格局贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。“山姆精选”的失败沃尔玛曾经推出过“Sam’sChoice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔

3、玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置但糟糕的是“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。品牌力量三种层次解释第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。可见，作为一个非常强势的品牌，“Sam’s”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二

4、层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。品类的战略选择超市自身的品类形象贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市有天然的优势。百安居超市被视为家居装潢方面的专家，他的品牌价值已经远超过它销售的产品。品类的规模和可选择的供应商尽管超市自有品牌的规模经济的要求远远低于品牌制造商，但如果超市自有品牌的销量过小，仍然可能无法吸引合格的供应商与之合作。另一方面，超市自身毕竟不是生产方面的专家，在产品设计、质量控制方面仍然依赖于专业的生产商。这就决定了超市自有品牌的品类一般都集中在快速消费品和耐用消费品

5、领域，其生命周期较长，技术基本定型，有通行的质量控制标准。更为重要的是，这些行业的竞争非常充分，基本没有专利和技术壁垒，即使是不太知名的生产商也可以提供质量可靠的商品。品类的战术选择自有品牌商品的选择必须考虑两个因素，被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚而这两个方面又是相互影响的品类的战术选择以超市为例可供选择的自有品牌商品有：品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买，又如服装、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此超级市场开发自有品牌的

6、难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而另一些商品，而消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。品类的战术选择以超市为例可以考虑选择的自有品牌商品有：单价较低和

7、技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有商品开发对象，一则大多数超市不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不宜改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市力所不能及的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，商业企业以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。品类选择的方

8、法打分法：将备选商品根据畅销商品的畅销因素进行评估，将各种因素按不