规划书市场分析

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1、一、服装市场背景分析与竞争分析21世纪的中国服装市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名服装企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个服装营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的服装市场和服装营销品牌林立，市场集中度极高，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额。十字绣服装源于欧洲，流行于欧美，21世纪在国内发展起来。以往，十字绣只限于装饰品，所以它一直是冷冰冰的以装饰品出现在人们的心中，服装制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对时尚服装的重视，希望把它应用到服装行业，使得温馨、有品位、更时尚、更有个性的

2、时尚追求者梦想成真。二、娟儿绣服装品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对十字绣服装形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。1．品牌的定位（1）品牌名称“娟儿绣”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；中文化的品牌名称都具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而

3、必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。（3）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是娟儿绣服装的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，服装产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。娟儿绣服装将致力于服装产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，

4、领先国内外市场。（5）品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）娟儿绣，时尚演绎新生活。（7）公司目标创建娟儿绣服装一流企业（8）公司宗旨创造时尚生活空间（9）目标消费者a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的

5、知名度、款式）。2．品牌的目标a．达到一定阶段的知名度。b．达到一定阶段的美誉度。三、价格策略（1）价格定位在价格方面，十字绣服装分为高、中、低三个档次；十字绣产品价格与一般品牌的价格相对较低，极具价格竞争力。（2）价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。（3）全国实行统一的报价表。四、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。1．渠道的形式和体系（1）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推十字绣服装产品，

6、形成品牌的张力。2、分销网络目标（1）目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群。b、符合“经销商资格”的经销商群。（2）经营思路在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络（如淘宝网、赶集网等网络营销）提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。根据娟儿绣服装的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌服装的经销商、代理商，争取同他们合作。也即娟儿绣服装品牌将走与国际知名品牌服装的路线。五、推广策略由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对服装购买地点集中的特点，以服装市场周边的户外广

7、告为主，辅之以报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。1、服装广告的主要形式与特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以服装广告的形式在各地有不同的侧重。（2）店面展示。娟儿绣服装产品属于快速消费品，重复购买的可能性大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的风格与气氛，从而满足大多

8、数消费者的