网络营销的产品层次与策略研究

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1、网络营销的产品层次与策略研究来源：广告圈http://www.adwordsing.com本文创造性地提出了网络产品的层次理论，认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类，并对此三种策略进行了详细的论述。本研究为网络营销的理论研究和实际操作提供了可行的指导。随着互联网的广泛普及与电子商务活动的蓬勃开展，网站推广网络营销越来越受到企业的重视。网络营销不单纯是网上销售，网络营销更准确地说是一种替代了传统的报刊、杂志、广播以及电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用I

2、nternet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，是企业开展深度服务营销的有效载体。准确地说，网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销实质是服务的营销。网络营销具有三大有别于传统营销的显著特点：实时的信息传递、互动的人性化沟通以及附加价值(服务及相关信息)的有效剥离。“把产品当成服务卖”，是网络营销的一项重要的游戏规则。产品销售，是企业营销活动目的。但是，由于互联网

3、作为一种互动媒体的特殊性和网络营销就是服务营销的实质界定，网络产品也就有了比传统的产品更为丰富的内容和层次，企业营销的产品策略也相应地有了更多的新创意。网络产品的定义及层次网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。那么如何对网络产品进行层次区分呢？我们可以从企业的网络营销过程来思考。开展网络营销的企业，必然有实体的产品(或服务)，而实体产品(或服务)的展示必然要附加相关的资讯，这些实体产品(网站推广或服务)和资讯都要借助网站

4、平台来实现。因此，网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。其中，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。这里所界定的实体产品既包含了有形的产品，又包含了无形的服务，是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进行信息延伸的企业的原始产品。包括硬体商品(Hardgoods)、软体商品(Softgoods)和在线服务(On-lineservice)。资讯产品是指在网络营销过程中，为满足顾客的需要，以网络为渠道提供的一切信息的总和，它或是对网络实

5、体产品的信息化包装和延伸的数字产品，或是一种纯粹的信息提供。它不仅包含产品的多媒体广告、相关行业信息、产品的附加增值信息、还包括信息资讯服务、客户或网络消费者相互交流的信息等等。网站产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。理解了网络产品的层次，才能清楚理解网络营销的产品策略网络推广。网络产品的层次与网络营销的产品策略之间的关系。网络营销的产品策略网站产品策略对于网站产品策略的研究主要关注网站产品定位策略

6、和网站产品的规划策略两个方面，而后者则又包含确定网站的主题和进行网站的总体规划两部分。网站产品定位策略网站定位策略就是指塑造本网站与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的策略。根据不同的消费需求，企业必须制订选择相应的网站产品定位：对于购买者，最有效的策略是模拟真实的购物环境，设有产品分类目录、易于搜索的产品信息库和购买建议、订货、付货系统、购物车和交款台等；对于信息需求者，应该将网站办成一个包括行业、企业产品、消费者反馈等全方位的信息提供源，并且保持时时更新；对于娱乐追求者，有效的

7、策略是充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉。并适时将他们转化为购买者；对于免费品搜寻者，企业网站可以提供一些诸如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等的额外价值让渡给这类顾客，通过免费产品或资讯来吸引眼球，以推广产品或服务。网站产品的规划策略企业在确定网站主题时，应当注意防止“Internet近视症”网络推广，即仅强调利用网站提高销售量，由于网络营销只是利用互联网辅助传统营销目标实现的一种营销手段，其实质是服务的营销，目的在于通过服务与顾客建立长期忠诚

8、的关系，因此，就传统的制造型企业或依托传统的销售渠道进行营销的企业而言，网络营销的真正意义在于吸引和保持顾客，提升公司的反应速度和个性化服务水平，从而间接为产品和服务的销售服务。网站的总体规划是网站产品的规划策略的重点。网站的组成结构一般网站包括主页、网站导航(站点地图)、相关内容及栏目、新闻、广告、相关链接、信息交互以及联系信息。企业在规划网站构成时应当考虑到主页、网站导航(网站地图)、相关内容及栏目、新闻、广