网络营销产品策略与价格策略

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1、网络营销产品策略与价格策略网络营销是企业利用互联网这一技术，围绕网络环境，通过创建、运营H己的网站，以达到满足消费者和商家需求的过程。营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是金业实现其经营价值和利润的核心工作。特别是在电子商务环境卞，营销方式、技术基础、消费者和市场竟争都发工了深刻的变化。市场营销组合山传统营销4P组合（产品Product、价格price＞地点Place、促销Promotion）转变为当代的营销4C组合（客丿'"的欲望和需求Customer＞满足需求的成木Cost、方便的购买环境Convenience＞定时双向沟通Communication）o

2、网络营销突破了传统营销所处的环境，给金业创造了无限的牛机，同时也带来了挑战，企业的营销理念及其管理模式都要发牛根木的改变。本章主要讲解在网络营销环境下如何制定产品策略和价格策略。笫一节网络营销产％一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。按照传统观念,产品就是指某种冇形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点來看,市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾兴的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且述有心理和将神方而的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，

3、包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。附加产品有形产品核心产品二、网络营销产品由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销ri标,面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营悄产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次人人扩展了。在传统市场营销中，产品满足的主耍是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营

4、销产品在原产品层次匕还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次,以满足顾客的个性化需求的特征。（一）核心利益或服务层次这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客耍购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的口标在丁•发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要,有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。（二）有形产品层次这是

5、产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为冇形的物体而表现出來。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。（三）期望产品层次网络营销屮，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，屮国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提岀自己的需求个性，如性能、款式、色彩、人小等，海尔集团可以根据消费者的特殊耍求进行产品设计和牛产。现代社会已由传统的企

6、业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为屮心、顾客提出要求、企业辅助顾客來设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。（四）延伸产品层次这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，捉供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而n主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包扌舌硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指岀：新的竞争不在于工厂

7、里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产胡加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价俏的其他东西。（五）潜在产品层次这是在延伸产品层次Z外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的蛊耍时，仍然可以很好地使川顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展，冇很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。