消费行为学考试要点

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1、第一章：概论 消费者行为消费者心理区别外部活动，可见内部心理活动，不可见联系心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理1、消费心理学与消费行为学的关系2、消费行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者购买过程和使用过程的所有人3、影响消费者行为的因素认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理：年龄、性别、健康等心理：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：价格、折旧、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关等宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素微观因素：商

2、场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等外在因素营销因素内在因素消费者行为（决策过程）4、研究途径（怎么做）1）消费者行为的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性群体性季节性5、研究方法1）调查法：访谈法和问卷法2）实验法：问题—假设—方法—结果—结论3）测验法第二章消费者的意识、感觉1、影响感觉的主要要素1）视觉：颜色、形状（广告设计、商店设置、产品包装、品牌选择、国别差异）【色彩感觉在营销中的应用】吸引人们的注意力：不同颜色对人的视觉神经的刺激有快慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的是白色影响人们的情绪：颜色与人们的心理有着密切关系：浅色让人感觉轻

3、松，深色让人感觉庄重、压抑象征特殊意义：绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，粉红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由总的来说，色彩运用得当能够促进商品的销售【形状对消费者心理的影响-----营销标志对消费心理的作用】营销标志的作用：引发公众的联想、使公众产生喜爱的感觉、作为公众识别组织的指示器。营销标志设计的一般原则：简洁、凝练；独特、新颖；体现组织理念。2）听觉：音量、音高、节拍（背景音乐、功能音乐、时间压缩）3）触觉：材料、质地4）味觉：（口味创需求、保持一致、不可机械运用）和嗅觉：（化妆品、食品）2、感觉阈限：1）人感觉到某个刺激存在或发生变化所需要的强度或感

4、受强度变化所需的临界值。它是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示。2）绝对感觉阈限：指刚刚能够引起的最小刺激强度，简称绝对阈限。绝对阈限越低，绝对感受性越高，即对刺激越敏感。则：S=1/R其中,S表示绝对感受性，R为绝对阈限.3）差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量差别阈限与差别感受性成反比关系。根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。即其中，I为原刺激量，△I为差别感觉阈限K是一个相对固定的常数，称为韦伯分数【差别阈限在营销中的应用】为了改变而不易被公众察觉（在差别阈限之下）实例：价格质量重量品牌

5、标志等的细微变化为了改变而需要被公众察觉（在差别阈限之上）独特的销售主张简称USP，是广告大师R·雷斯在50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。3、感受性的变化感觉适应：感光因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度——“入芝兰之室，久不闻其香，入鲍鱼之市，就不闻其臭”；感觉对比：同一感官在不同刺激的作用下，感觉的强度和性质会发生变化这样一种现象。第三章：消费者的感觉和知觉1、知觉的特性（1）知觉整体性（2）知觉选择性（3）知觉恒常性（4）知觉理解性第三章消费者的记忆与想象1、记忆的种类1）形象记忆：以感知过的事物的形象为内容。2）情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为

6、内容。3）语义记忆：以各种有组织的知识为内容。4）情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容。5）运动记忆：以过去经历过的身体的运动状态或运作形象为内容。2、短时记忆的容量1）1956年心理学家G.米勒（美）：人类记忆广度（短时记忆容量）为5-7个无任何关系的项目。2）主观上对材料加以组织、再编码，形成“组块”，记忆的容量可扩大3、记忆过程：识记→保持→再认→回忆与联想1）识记：【影响识记的因素】：识记的目的与任务学习者自身条件学习方法识记材料属性2）保持：【定义】：是知识经验在人脑中贮存和巩固的过程。【保持的特征】：①质的方面：a、主要内容及显著特征；b、增添某些特征②量的方面：a、记忆恢

7、复现象；b、遗忘4、回忆与联想：【定义】：指过去经历过的，在外部特征或意义上有联系的事物反映在人脑中的过程。【类别】：接近联想对比联想相似联想因果联想【干扰抑制说】：倒摄干扰：在学会了对某一刺激做出反应之后，对同样的刺激或者类似的刺激又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激-反应联结。前摄干扰：以前学习的内容会干扰新的学习内容。5、记忆原理对营销的启示：1）品牌命名、营销标志设计2）广告宣传策略3）广告创意（幽默、夸张、独