峨眉山风景区旅游营销的点、线、面

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1、峨眉山风景区旅游营销的点、线、面一、关于产品：“云上金顶天下峨嵋”从1980年邓小平同志视察峨眉山，并提出“退耕还林、搞旅游业”至今已26年了，历经26年的不断建设、创新，峨眉山旅游品牌已得到国内国际市场的认可。随着峨眉山经营管理层的观念更新，结合峨眉山旅游产品现有发展趋势，人们更多关注的是“整体产品”。峨眉山旅游整体产品包括基本产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的集合。即：整体产品=基本产品+期望产品+延伸产品+潜在产品。其中，基本产品：以峨眉山山体为主的实体；期望产品：组团/散客旅游、假日休闲、会议度假、旅游活动；延伸产品：自然风光的欣

2、赏、文化（佛教）的体验、科普知识的学习、野外生存的尝试；潜在产品：与游客个人爱好相融洽冰雪、温泉、徒步。2003年起，峨眉山风景区从资源、产品、市场、营销和景区的发展，多角度进行了思考和反思，提出了打造“中国第一山”的目标，力争把峨眉山建设成为游客青睐、旅行社乐意合作的中国景区的样板（复合型景区）。到今年6月18日，我们达到了这样的目标。目前峨眉山“中国第一山”各项工程建设，都是为了峨眉山的营销服务的，而峨眉山营销的根本原则是：“客源即财源，各项工作以峨眉山营销为中心”。因此，峨眉山目前以“中国第一山”的目标为旅游主题，通过工程建设完成，实

3、行整体产品的开发，将整体产品打包，直接向旅行社及潜在人群推广，同时采用形象短片、形象歌曲、电视、刊物、网络等手段的统一推广。二、关于营销：依托点，开辟线，形成面峨眉山营销走过的历程有：利用报刊、电视、资料、网络的宣传，到市场去推销，设立旅游专卖店，建立区域市场营销体系，等等。峨眉山也邀请了许多旅游专家进行研究，包括召开营销论坛。2003、2004两年还开展了风景区与旅行社合作论坛，风景区旅游营销论坛。峨眉山的景区促销，气魄很大，多年以来一直是旅游博览会上的亮点，也是旅游市场繁荣的催化剂。虽然峨眉山也进行整合营销（1、四川“四大遗产”、“六大

4、景区”精品旅游，2000年开始实施联合；2、中国四大佛教名山朝圣之旅，2005年开始实施联合），但收效却并不理想，其根本原因就是景区内部对营销的认识不到位，造成了旅游六要素参差不齐，不能有效协同，使外部有效的整体营销的开端没有一个完美的收尾，国内市场依然走到了常规的四川旅游线路。从实战的角度将，营销就是让别人来找你。除了我们的产品外，最重要的就是用什么样的方式去吸引别人，我想通过这几年在峨眉山营销工作中的体会，提出风景区营销的点、线、面的营销方法。风景区是一艘船，营销就是船上的帆。我再加两句，旅行社就是海水，游客就是我们的目的地。如能借风借

5、势，就能更好的扬帆远航。到更远的目的地。什么是风？基础资讯（信息源头，如何收集和处理），深度踩线（看到什么、听到什么、想什么），消费研究（到底有没有吸引力、一个景区对外的固有概念，让其改变是很难但恰好是突破点，要建立经常性的调研），产品定位、名称创意，标志形象。什么是势？核心需求，目标人群（目标人群细分使你的产品更有针对性和竞争力），目的地旅游线路行程丰富，价值点，差异点，整合点。此外好友，报纸广告、软性文章、推广计划、新产品培训、关注反馈，以及品牌积淀———构建产品运营系统。有了这些风和势，我们将要开展的就是在市场上去找依托的点，开辟的线

6、，形成的面。具体操作是：找到一个点，通过这个点，连接一条线，借力形成帆的迎风面，由此开始远航。峨眉山在全国各地按照相关因素，把旅游市场划分为四个大区九个小区，即国内划分为三大片区（北方市场、南方市场、西南市场），六个小区（环渤海湾、长江三角洲、珠江三角洲、西北、川南西、重贵）。国际划分为海一个外市场片区市场，三个小区（新马泰、日韩、港澳台），对欧洲、美洲等采取的是借势、借机会宣传。点：在建立专卖店的基础上，在区域市场寻找既可以依赖，又能在这个市场上起着风向标作用的旅行社。在市场选择第一个营销点是上海春秋国旅，实践证明,费省效好，极难启动的上

7、海市场通过这样的选点，在2003年被打开缺口，虽然遭遇非典，仍然没有影响峨眉山在上海市场的开拓。到2004年，上海市场推动峨眉山旅游线路的旅行社中有五家主动到峨眉山考察，并进行了有效推广。2004年上海游客达到1.3万人，波及到上海周边的浙江、江苏，当年游人实现4.1万人。自此上海旅游市场形成了较大的气候，许多旅行社在经营的国内线路产品中，都普遍有峨眉山—乐山的旅游线路。除了旅行社以外，报刊、电视台、当地旅游主管部门都是开拓市场可选的点。线：以风景区为主的旅游线路。通过九寨沟和峨眉山这样两个有影响的风景区，把四川能够与之相关联的风景区、旅游

8、区、有效地串联起来，形成多样的产品样品，提供游客选择，最后通过选点的机构，结合市场消费者的选定认可的产品线路，让旅行社进行推广。如，峨眉乐山—三峡—武汉6日游，峨眉山乐山—新三峡