葡萄酒中国式营销：消费导向营销主脉

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1、葡萄酒的中国式营销：消费导向营销主脉随着关税的下降，进口葡萄酒将大举进入中国，不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战，更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育，给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。　　事实上，国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。　　国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者　过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大

2、张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。　　尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。　　深入研究，体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化，它虽不张扬，但却需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟，但对于国内的葡萄酒企业来说，还算得上新鲜。　　要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设

3、计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。　　因此，除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。　　进口葡萄酒：体验营销争夺消费者　　据了解，目前进口葡萄酒

4、在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。　　对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。　　种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的

5、，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战　　中、高端葡萄酒战线如何进攻?　　中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。　　高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。　　进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是

6、外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。　　令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到

7、一定的广度与深度;而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。　　进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。　　进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘由于上述