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1、鲁花的营销策略在中国的小包装食用油领域,鲁花挑战着行业的规则,通过品类区隔,牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。在当今全球经济不稳定,并且市场竞争激烈的环境下,鲁花依然保持着快速的增长,那么,鲁花凭什么能够一直领跑中国的小包装食用油呢？鲁花产品的“基因”一个产品能否在市场竞争中健康成长,与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA,是其独特的,别人不可复制的。但对于营销中的产品来说,是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析,让我们找到其成功的基因
2、,从而找到一个产品成长的本源和轨迹。鲁花的基因链条:鲁花的20年发展之路,也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程,鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度？我们通过研究发现,鲁花的成功首先是产品的成功,每个产品就象一个人,都有其独特的基因,我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现,五个基因组成的链条成就了现在的鲁花1、背景标签:中国花生优质产地——山东,是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分,一是产品的实体部分,就是你能看到的,摸到的,闻到的;另一
3、个是产品的虚体部分,这部分是一个产品最为重要的部分,具体的讲,就是产品的支撑部分,比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。山东以盛产花生闻名于世,每年的产量占全国的60%以上,花生产地的这种品牌形象,消费者是容易认可的,鲁花正是利用了这样的品牌资源,给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜,“背靠大树好乘凉”,鲁花对于山东这个背书品牌的运用,达到了前所未有的高度。消费者对于一个产品的认知过程是:首先会关注这个产品来自于哪里？比如选择豆瓣酱,有经验的消费者一定会选择四川郫县产的,为什么？
4、因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史,消费者可以不知道这种历史,但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用,直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理,优质花生产地优质花生油鲁花产,正是这样的产品类别认知路径,对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。2、品类标签:纯正花生油国内的小包装食用是开始于嘉里集团,其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说,如何在一个有强大资
5、本实力的企业所占领的市场中找到空隙,成功突围。我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面:不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油,并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于,一直坚持不懈的向消费者传递其定位:“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。这种不断的强化,使其更加清晰自己在市场上的角色。鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争,无疑是以卵击石。花生油作为高端油品,其价格远高于调和油,如何把企业高质高价的产品销售出去,最好的方法就是成为这个
6、品类的老大。于是,鲁花定位于专业的花生油制造商,自己的品类标签就是“纯正花生油”,在消费者心中进行占位,占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花,鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心,在品类上鲁花成为第一。3、概念标签:独创“5S压榨”工艺如果仅仅是普通的花生油,鲁花未必能够走到现在,并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性,成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康,所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企
7、业成功的关键要素之一。我们知道油脂类产品是通过两种方法进行生产的,一种是浸出法,一种是压榨法。在鲁花之前,几乎所有成规模的企业都是采取浸出法进行生产,这种方法制出来的油经过高温精炼,无色无味,营养受到损失,并且溶剂残留,影响人体健康。而鲁花在传统土法榨油的基础上,组织科研力量,经过6年研究,终于开发出自主知识产权的5S纯物理压制生产工艺,工艺的创新,使其生产的产品花生油具有浓郁的花生香味,其色泽、透明度、味道及营养品质等各项指标均达到或者超过国际品牌的水平,该项技术被业内誉为食用油的“二次革命”
8、。鲁花的“5S压榨”工艺概念明显区别于其他竞争对手,使其能够走出一条有别于竞争对手的发展道路。4、卖点标签:香浓开创者消费者在购买油脂类产品时,如何判断这个产品的好坏呢？最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持,鲁花花生油保持了花生的浓香,这种直观的消费者体验,为产品与竞品的区别做了很好的区隔。在多年的传播过程中,其传播重点从“滴滴鲁花,香飘万家”到“滴滴鲁花,健康全家”一直是感性诉求。近年来,消费者越来越理性,感性诉求已经不能给消费者带去更多选择的理由,消费
