第五章 问卷设计

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1、第五章问卷设计第一节问卷设计的一般问题一、问卷的特点和作用问卷又称调查表(一)问卷的特点1.主题突出，问题相互关联；2.用语准确规范，易于被调查对象接受；3.问题形式多样，易懂易答；(多数采用封闭式答案设计)4.易于统计整理分析（将定性问题转化为定量分析）。(二)问卷的作用1.问卷是市场调查中不可缺少的工具（实验法较少使用）；2.合理的问卷有利于全面、准确地收集信息（问卷是对调查主题的综合反映）；3.问卷可以节省调查时间。第一节问卷设计的一般问题二、问卷的结构（可长可短）（一）开头部分（前言部分）一般包括编

2、号、问候语和填表说明等内容开头部分应主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致谢。1.标题(简明扼要，点明调查目的，但不要过于笼统或雷同)2.编号(右上角--以便分类统计和归档）“TCL王牌彩电市场调查”3.问候语（语气亲切、诚恳礼貌外，关键是要说清楚调查的目的和写好能赢得被调查者积极参与的话语）4.问卷填写说明（就是让被调查者知道如何填写问卷）内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间和被调查者应注意的事项以及问卷返回到调查者手中的方式等。“润丝剂使用前后情况调查”第一节问卷设计的一般问题二、

3、问卷的结构（三）（一）开头部分（前言部分）（二）正文部分（也是问卷主体部分和核心部分，占2∕3或4∕5）专家指导见表5-1与5-2（三）附录部分（背景部分，通常放在问卷的背后）一是有关被调查者的个人档案列入；二是对某些问题的附带说明；三是还可以再次向被调查者致意。某电视台收视率调查的内容附录：年龄、职业、性别、家中人口、地址第一节问卷设计的一般问题三、问卷设计的程序（三）（一）准备阶段首先要围绕调查主题考虑提出哪几方面问题—先设计草案，再设计正式问卷（二）实际设计阶段（十分重要）P93（三）定稿阶段主要有问

4、卷的检查推敲、问卷的模拟试验、问卷的修改及问卷的定稿印刷等项工作。第二节问题的设计一、问题的类型（一）从问题的作用来划分（五）1.心理调节性问题（前导性问题）能引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。2.过滤性问题是将采访对象限于有符合要求的经历或回答富有意义的回答者的问题。3.试探性问题的作用是对一些敏感性或接近敏感性的问题，探询被访者是否愿意讨论。4.背景性问题是指有关被访者个人背景的问题（性别、民族、年龄、住址、职业、职务、文化水平、心理状况等）。5.实质性问题是指要调查的全部事实和或信息，是问卷的核心问

5、题。（二）从问题间的联系来划分1.系列性问题是指围绕一个调查项目逐步深入并展开的一组问题。如向被访者出示一份《市场导报》并询问2.非系列性问题是指设计的问题之间无递进关系，而是一种平行的关系。如关于评价某商场综合服务质量的一组问题(三)从问题与答案的联系来划分1.所谓伪装问题是指题后不列举明确答案，从而隐瞒具体目的的问题。2.非伪装问题是指把询问的具体目的即答案列举出来，由被调查者按要求选择。如上述系列性问题举例第二节问题的设计一、问题的类型二、问题的筛选（一）问题本身的必要性问卷中使用的问题都应该是必要的

6、、有用的，不必要的问题应该舍弃（二）问题细分的必要性筛选过程包括增加和减少问题两个方面。有时将一个问题分割成两个问题或几个问题可能更有利于获取确切的信息。（三）被调查者是否掌握所问信息（调查者应有一个基本估计）（四）被调查者是否提供所问信息最终没提供原因有三：一是问题敏感而被调查者不愿意回答；二是其缺乏回答的能力；三是所设计的问题回答起来很麻烦。第二节问题的设计三、问题设计的原则（一）要使被调查者容易并且充分理解问句的含义（这是问题设计的最基本原则）注意几点：1.问句要尽量短而明确，少用长而复杂的语句。2.

7、问句要尽量口语化，避免用双重否定来表示肯定的意思。3.用词应尽量浅显明白，避免用生僻或模棱两可的词语。（二）要对问题确定界限，避免混淆1.每个问题只能包含一项内容（不能问您是否喜欢看电影和电视）2.问句中对时间、地点、人物、事件、频率等界限都应该有一个特定的范围，而不应只概括地表示。如您最近经常看电影吗（三）问题要尽量获得具体、事实的答案1.避免笼统，力求具体（您认为李宁牌运动鞋好吗？）2.化意见为事实。（如对某件事情的爱好程度可以通过参与次数的多少来说明）（四）问卷要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设[方案

8、1]第二节问题的设计四、问题设计的形式（一）封闭式问题（八）封闭式问题是指对问题事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择。根据提问项目和内容不同，主要种类有八种：1.两项选择题（是非选择题）2.多项选择题（选择一种或多种答案）3.顺序选择题4.程度评比题（“极差”、“极好”）5.语意差别题（是在两个意义相反的词之间列上一些尺度）6.双向列联题（是将两类不同的问题综合到一起，由被调查者依据意愿或印象进行选