论-应用的研究框架分析—以《爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的的研究》为例

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1、.论文研究框架分析——以《爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究》为例..一、简介：《爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究》一文是由王鹏、庄贵军、周英超撰写，于2012年4月发表于《管理学报》的一篇论文。在此之前，庄贵军先生曾经在2006年以第一作者的身份在《管理世界》发表过《国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验》一文。而本文是这篇文章的后续研究，并将国货意识在前文的基础上定义为基于自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识。本文以消费者行为理论中的消费者民族中心主

2、义研究为理论基础，对其本土化变量“国货意识”的前因变量进行了实证研究。通过问卷法共回收有效问卷886份，并利用SPSS软件进行统计分析。分析结果显示：在中国环境下，消费者的爱国主义和民族主义均与基于自豪感的国货意识正向相关，民族主义与基于危机感的国货意识正向相关。最后，对研究结果进行了讨论，并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。..一、研究架构：在《国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验》中，做着最后得出的结论是“实证检验的结果既不支持国货意识对于消费者购买本

3、土品牌的影响作用，也不支持国货意识对于消费者本土品牌偏好的影响作用。”按照常理来看，这是不符合逻辑的。同时，在《爱国主义和民族主义对中国消费者国货意识影响的研究》一文中，作者指出“社会心理层面对消费者购买全球产品的限制和制约也越来越大，比如说国货意识（消费者民族中心主义）就会对消费者在选择国产品牌或国外品牌产品时带来一定的影响。”前后研究结果不同，可能有以下几个方面的：1.因为大部分学生还要靠父母来资助和养活，所以学生在消费中，自主选择的空间比较小。这可能使得一些国货意识较弱的学生，即使想更多地购买外国货，也因为

4、不能多花钱而选择相对较为便宜的国货。他们对于本土品牌的态度偏好和购买可能会由此产生扭曲，从而使我们观察不到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系。2.在调查中所选择的产品，主要是那些相对价值不高的日用品。也许大多数人觉得，是否购买这些产品不足以体现人们的国货意识。果真如此，我们没有观察到国货意识与消费者购买本土品牌或本土品牌偏好之间预期的关系，也就很自然了。3.消费者并不确切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌。因此，消费者国货意识对于消费者购买本土品牌和形成本土品牌的态度偏好就没有多大的影响。

5、4.随着一系列的政治事件和经济事件的发生，消费者的国货意识与本土品牌偏好的关系发生了改变。5.产品类别的知名度和市场占有率都不一样，有很多本土品牌并不为人熟知，而所罗列出来的非本土品牌都是著名品牌，因此，会造成样本数据不具代表性。..基于以上原因的考虑，在进行下一步的研究。需要注意的是，在进行抽样设计的时候，要尽量使样本数据更具代表性，减少系统误差。(一)引言国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱，以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑，而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度。其内涵与“

6、消费者民族中心主义”基本一致，不同在于：1.国货意识是一个中文词汇，而消费者民族中心主义是一个外来词；2.两者的历史文化起点不同———西方的“消费者民族中心主义”产生于充满民族自豪感的历史文化背景，而中国的国货意识则更多地是建立在消费者的民族情感与爱国热情之上。在之前的研究《北京奥运会对中国消费者国货意识影响的研究》将国货意识划分为2个具体维度，一个是“基于自豪感的”国货意识，另一个是“基于危机感”的国货意识。这表明在中国具体环境下，国外的“消费者民族中心主义”概念与我国的“国货意识”在内涵上存在差异。当前国内的

7、社会舆论也经常强调“洋品牌”的经济威胁，使很多人将购买国货与爱国主义联系起来；同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上。但爱国主义、民族主义究竟对国货意识的2个维度是否有影响以及怎样影响，我们在国内的文献检索中并未发现有人对此进行过专题研究，更没有人以中国本土的数据实证性地回答过这一问题。为此我们提出以下问题，爱国主义、民族主义是否影响以及怎样影响国货意识？(二)理论假设与背景1.爱国主义和民族主义的定义与异同..名词异爱国主义民族主义定义强烈地对自己祖国的热爱和忠诚而并不存在对其他国

8、家的敌意。指一个国家具有优越性，所以应该占有主导地位（由此也隐含了对其他国家的贬损）。性质是一种承诺———准备为国家而牺牲是一种排除了其他人的承诺，时刻准备牺牲但却是建立在对其他国家敌意的基础上。表现为国而牺牲的意愿并且会将个人利益放在国家利益之后同时也倾向于采取与世界更合作的方法民族主义者的出发点和归结点都是本民族利益，并在这个基础上来观察、认识和处理族际关系，它在对本