商业周刊：中国企业的品牌之路

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1、商业周刊：中国企业的品牌之路

2、第1内容显示中但是中国的品牌观察家们不禁疑惑，这些就足够了吗？他们认识到了中国产业界必须面临的一系列挑战：忽视创新研究、跨国公司在中国本土的扩张、国外品牌的流行普及。今年，很多中国企业的股价出现下跌趋势。中国品牌在美国和欧洲消费者市场的知名度大体上处于较低水平。人们对于中国品牌走向世界的前景不禁产生了怀疑。美国智威汤逊广告公司（J.ather）董事长和首席执行官谢利·拉扎勒斯（ShellyLazarus）组织了一次由十几家中国企业参加的会议。拉扎勒斯对中国企业家管理知识的贫乏以及他们对知识的渴

3、望感慨颇多，她接受《商业周刊》采访时表示，“大多数中国企业家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他们又非常急切地想了解这些概念。他们有能力也必然会掌握这些经营管理知识，你可以感受到这一点。”竞争的压力谁将成为最后的赢家呢？业内分析人士看好TCL、海尔和上海广电。但在现阶段，人们很难做出准确性高的预测。中国很多行业的生产过剩比率已经达到了30%，其中包括电视、洗衣机、电冰箱，这给企业的盈利造成了巨大的压力。家用电器制造商，同时也是海尔的主要竞争对手——海信电器公司的副总裁程开训透露，“家用电器的价格平均每年下降10%至15%。

4、对于价格战，我们唯一能做的就是降低我们的成本。”海信在今年前半年获得了2%的利润增长率。价格战对海尔也同样造成了不小的冲击。尽管销售额大幅提升，但海尔上海分公司今年前半年仅赢得了6%的利润增长率。不仅仅是家用电器，在过去的两年中汽车的价格也下降了7%，并且专家预计在今年还将下调至少10%。电视机的过量供应尤其严重，大量的出口也引发了美欧的反倾销诉讼。对知名品牌的另一个威胁便是仿造品的泛滥。而惟一能使假冒商品退出市场的方法还是大幅度降价，这一战略却是和品牌的发展相矛盾的。在这种竞争激烈的环境中，对产品的革新势在必行，但目前为

5、止多数中国企业在创新方面还十分欠缺。很少有中国企业能够达到研发支出占盈利总额5%的国际标准。在研发方面的投入差异使跨国公司获得了优势地位。市场的状况说明了这一点。在2000至2003年间，中国国产品牌如波导、夏新、熊猫和TCL依靠价格和外观优势击败诺基亚、摩托罗拉等世界品牌。本土品牌从零开始，仅用了几年时间就将市场占有率提高到50%。诺基亚中国区市场总监陈学良（MauriceTan）表示，“我们很重视中国本土的竞争对手，他们就像猛虎一样来势汹汹。”但在近两年中，这些“猛虎”受到了力挫。摩托罗拉、诺基亚和索尼爱立信相继推出一

6、系列功能齐全、价格低廉的新款。比如，诺基亚就增添了汉字手写功能，并且与中国国内众多家小型零售商建立了联系。由于国外品牌的反攻，TCL的市场份额由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地区的销售额减少了近1/3。从整体上看，国内的生产商的市场占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托罗拉个人通讯业务部北亚区总经理孔祥辉（PatrickKung）认为，“在过去的三年中，中国本土品牌的业绩不错。但是从今年开始，他们的增长似乎就停滞了。”目前还有37家国内生产商在市场中奋力打拼。与此同时，跨国企业如日立、三星在高端的等离子体电

7、视和液晶纯平彩电的销售领域赢回了一些市场份额，松下和LG也夺回了一些由国内品牌格兰仕占有的微波炉销售市场。在汽车行业，韩国和日本企业计划向中国引进一些经济适用型轿车。一些业内人士预计，未来几年中国国内汽车制造商的处境将会比较困难。通用、福特和大众汽车公司已经计划在中国市场投入价格低于1万美元的经济型轿车。这将给运用低档车型占领4%市场份额的吉利汽车公司构成威胁。因为在品质方面，吉利显然略逊一筹。零售业日趋激烈的竞争至少在短期内会给中国企业带来些许阵痛。当前中国企业的优势在于与客流量大的小型店铺建立了紧密的商业联系。但今年年

8、底，中国将遵守世贸组织的规定，向外国零售商开放市场，届时如沃尔玛、家乐福等大型跨国企业将在中国境内获得更多商业经营权利，国内企业的优势也随之丧失。商业咨询人士分析指出，伴随着销售模式的变化，国内品牌将会在竞争中处于劣势地位，国外公司将更容易渗透进入中国市场。中国企业要努力解决的最后一个问题便是经营管理的深度。中国很多优秀企业的成功依靠的只是一个精英人物，比如国美电器的黄光裕和娃哈哈集团的宗庆后。宗庆后是一位身体力行的企业家，他会带领其企业内的管理人员到大街小巷考察饮料的销售情况。没有这些极具个人魅力的领导者，很多中国企业的

9、发展前景将很难预测。不可忽视研发工作以上都是中国企业必须面对的挑战。但经历每一次挫折，中国企业总会找到一条继续前进的道路。事实上，在竞争激烈的市场中摸爬滚打也是一项极好的训练。让我们来看一看联想的情况。几年前，联想计划将业务范围从其熟悉的笔记本型电脑、个人电脑和服务器扩展到PDA、移动等领域。与此同时，