化妆品营销案例-佰草集“坚硬”认同

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1、化妆品营销案例——佰草集：“坚硬”的认同核心提示：虽然上海家化有着长久的商誉，但对于佰草集这个初创的主打中国概念的中高端品牌，想要进入与之相符的百货公司，争取到好的专柜位置，谈何容易。上海家化团队毫无怨言地回到国内，彻底将佰草集的产品按照全球化的标准重新包装设计，直到达到丝芙兰的标准。近百年前，上海化妆品制造商广生行出品的“双妹”牌“粉嫩膏”曾借助世博会在欧美时尚界风行一时，被时任大总统黎元洪称为“尽态极妍，材美工巧”;2008年，上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中国传统扮相现身于全球最大化妆品零售商丝芙兰(Sephora)的新品发布会上，上海家化的前身恰恰就

2、是广生行的上海工厂。这不是一个民族品牌复兴的传奇故事，而是一个在比比皆是以低成本求优势的中国企业中为数不多“师夷长技以制夷”的商业案例，一家骨子里蕴涵了精致文化基因但却生疏已久的家用日化产品公司，如何在短短十年间，在化妆品这个西方企业占据统治地位的行业里，不仅在本土市场上跻身一线，甚至对高端化妆品重镇法国逆向输出?时至今日，化妆品行业早已非仅凭“材美工巧”便可取胜的，尤其在以时尚和文化为内核、消费心理高度感性的高端化妆品领域产业，掌控市场的是一个个跨国巨头——宝洁、欧莱雅……它们大都全球运营，管理之成熟严密超过绝大多数高科技公司，以极其冷静和精密的方式批量制造

3、着梦想和幻象。这个领域的主流竞争是一台巨大的梦想制造机器和另一台巨大的梦想制造机器之间的较量，中国制造所谓的质优价廉的优势几无用武之地。作为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前十并实现盈利的中国化妆品品牌，佰草集无疑是一次成功的品牌实践。然而它的意义还远不止于此，市场定位上的反复尝试，追求扩张速度还是恪守品牌品质上的两难，在面对从心理到实力都居高临下的竞争对手和合作伙伴时，何处应该迎合，何处应该模仿，何时必须自信和坚持，佰草集的这些探索对于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中国公司都极具启发价值。家门口的全球化

4、是否应当参与全球化竞争，与是否应当进入高端化妆品市场，这两个问题对于上海家化而言，是一枚硬币的两面。中国的日化和化妆品产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一，不管情愿与否，中国本土日化公司早已被动地参与竞争，上海家化也不例外。它旗下有两个事业部，第一事业部负责以超市为主的大流通渠道品牌，包括六神、美加净、家安等;第二事业部则负责以专卖店专柜为主的化妆品品牌，包括佰草集、高夫、清妃，以及新推出的高端品牌双妹等。上海家化旗下几乎所有品牌(除了以中医药面膜为特色的可采)都直接面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂等跨国公司的竞争。这些跨国日化集团大多拥有健全的金字

5、塔型品牌组合，覆盖了从十几元到上千元几乎所有细分市场空间，不仅300元以上的中高端化妆品市场百分之百被国外品牌占据，就连100-300元这个中低端市场区间，郑明明、自然美等中国本土品牌也节节败退，一线城市百货公司专柜中几乎没有本土品牌的身影。就连这种中高端由国外品牌垄断、本土品牌固守低端市场的格局，也未必能持续太久。对中国市场越来越熟稔的跨国公司们开始从品牌到渠道双重下沉，国内品牌已经无法再依靠在国外品牌看不上的市场缝隙中生存。在大流通渠道的日化品牌里，上海家化的六神品牌是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，无论品牌形象还是产品线的布局，六神都不逊色于国

6、外品牌。但比起其他依靠整个集团品牌舰队作战的对手，仅凭六神一个强势品牌依旧势单力孤。无论是否走出去，面对的都是全球竞争，而要在全球竞争中生存下来，搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合，是上海家化的发展战略。1995年，为了完善品牌结构布局，上海家化决定推出一个中高端品牌——佰草集。佰草集最为人所称许的莫过于其定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比，它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。而与国外中高端品牌相比，它的中国风格又极其鲜明独特，将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。这一

7、战略今日看来顺理成章，但在长达十几年的践行过程中，可谓困难重重。成立之初，上海家化面对的第一个问题就是是否将中草药作为佰草集品牌的立身之本。最大的壁垒并非技术、研发与资金的匮乏，而是长期存在于消费者、渠道商以及企业自身心目中对“中国元素”和“中国品牌说服力”的不自信。1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存，它的整体战略可以概括为“中体西用”——品牌内涵主打中国元素、运营方式对标欧美品

8、牌。佰草集对标的目标之一便是美体小铺，