毕业论文—b2c模式下转换成本对网上顾客忠诚影响实证研究

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1、尤其是B2C电子商务网站巫待解决的问题。些研究者认为这些变化主要源自转换成木的影响(Fornello如何臝得并保持网上顾客忠诚。论文关键词：B2C，转换成本，网上顾客忠诚随着电子商务消费市场竞争的口趋激烈与顾客争夺成本的提高，如何赢得并保持网上顾客忠诚，己经成为国内电子商务网站，尤其是B2C电子商务网站巫待解决的问题。但是，学术界对IM上顾客忠诚影响因素的研究并没有形成统一认识(Anderson,Srinivasan,2003；Luarn,Lin；2003)。一些学者认为网上感知价值、顾客满意、顾客信任都有可能对网上顾客忠诚产生影响。但是，在网上零售经营实践屮

2、，这些因素同顾客忠诚之间的关系在受到其他干扰因素的情况下出现显著变化(Oliver,1999)。一些研究者认为这些变化主要源自转换成木的影响(Fomell,1992)。然而电子商务论文，国内学者关于转换成木在网上顾客忠诚形成过程中的影响作用很少被关注［1］。本文试图从电子商务环境下转换成本的视角出发，探讨转换成本及其构成因子与网上顾客忠诚度的关系，从而为B2C电子商务企业更好地制定营销创新策略提供依据和参考。本文选择B2C型电子商务网站作为实证研究对象，主要基于数据的易取得性以及对电子商务企业的实际应用价值考虑的。聚焦于从事IM络图书零售的IM络商店一一当当网

3、，力图从顾客的认知观点，以问卷调查的形式研究网络消费行为免费论文网。一、文献综述与假设的提出1.网上顾客忠诚网上顾客忠诚虽是一个新兴的概念，有的学者认为其内涵与实体店铺的顾客忠诚并无差异，如Frededck(1995)认为购买频率增加、购买数量与金额增加，以及价格敏感度降低［2］。但也有学者认为网上顾客忠诚与传统的忠诚存在显著的不同，体现在网上忠诚的一些特殊属性上，如网上顾客忠诚度还包括消费者在一定吋间内访问网站的次数、每次停留的吋间与每次浏览信总的深度等［3］。综合学者们对网上顾客忠诚度的理解，木文比较赞同把行为忠诚和态度忠诚结合起来进行考察的观点。行为忠诚

4、侧重于顾客对产品或服务的重复购买，态度忠诚则更倾向予顾客对产品和服务的一种偏好和依赖。本研究将行为忠诚和态度忠诚区分幵来，能更好地探宄不同维度顾客忠诚形成的影响因素。己经有学者证明，顾客的态度倾向与真正的购买行为具有很强的关系［4］。在人多数情况下，如果顾客在与服务提供者交往过程中持有赞许和信任的态度，甚至产生依恋的情感，则顾客发生重复购买行为的可能性就非常大，据此，本文提出：H4：网上顾客态度忠诚对网上顾客行为忠诚有正向影响作用。2.转换成本与网上顾客忠诚转换成本是指顾客从一位服务提供商转换到另一位服务提供商吋所感知到的经济和心理成本，是维系顾客关系的重要屏

5、障，是保持顾客忠诚度的重要因素(Fomell,1992)。从不同角度考察，在不同的研究屮转换成本被划分为各种维度。Burnham(2003)认为转换成本包括程序性转换成本、财务性转换成本、关系转换成本［5］。程序性转换成本主要由经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本组成，这种转换成本主要涉及顾客在时间和精力上的花费；财务性转换成本包括利益损失成本和货币损失成本电子商务论文，这种转换成本是指顾客可计量的财务资源的损失；关系性转换成本包括个人关系损失成本和品牌关系损失成木，这种转换成木主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及顾客因为身份或契约关系的打破而导致的

6、心理及情感上的不舒适感。Burnham对转换成本的划分和测量方法在FI前对转换成本的研宂中，较为全而地概括了各类型影响因子，且适用于目前的研究，所以本文采用此分类和测量方法。在电子商务背景下，顾客在决定转换M络零售商吋，他们将面临经济风险成木、评估成木、学习成木、关系新建成木、利益损失成本、人际关系损失成本和品牌关系损失成本。以往研究表明，顾客在网络零售商之间的转移障碍越大，转换成本越高，则网上顾客忠诚度越高，并且顾客忠诚感受到转换成本各个维度的影响。本文提出：Hla：网络程序转换成本对网上行为忠诚有正向影响作用。Hlb：网络程序转换成木对网上态度忠诚有正向影

7、响作用。H2a：网络财务转换成本对网上行为忠诚有正向影响作用。H2b：网络财务转换成本对网上态度忠诚有正向影响作用。H3a：网络关系转换成本对网上行为忠诚有正向影响作用免费论文网。H3b：网络关系转换成本对网上态度忠诚有正向影响作用。网上顾客忠城网络转换成本图1B2C模式下转换成本对网上顾客忠诚影晌概念模型根据以上假设，在B2C模式下，以转换成本作为网上顾客忠诚驱动因素，将顾客忠诚划分为网上顾客行为忠诚和网上顾客态度忠诚，探讨各种的转换成本以及不同的转换成本构成因子对网上顾客忠诚度的影响程度，椐此构建B2C模式下转换成本对网上顾客忠诚影响概念模型，如图1。二、

8、问卷调查（一）问卷设计本调查问卷由两部