并购是战略与营销推动力

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1、并购是战略与营销的推动力进入21世纪初，由于中国企业的不断扩张与对资源的依赖，中国企业参与并购(并购专题：2010年并购态势回眸近百余年来，美国经历了“从横向并购扩大企业规模并提高产业集中度、纵向并购提升企业产业链整合能力、混合并购实现集团多元化经营、拆分重组实现多元化二级子集团做大做强、企业集团回归主业并强强联合”等五个并购阶段。而日本自1947年签订关贸协议后，则经历了规模化推动、政府推动和产业结构变化推动等三个并购发展阶段。中国企业的并购虽然起步较晚，但在2008年金融危机以后，中国企业的并购活动得到了类似日本的三种力量的同时推动，美国并购五个发展阶段的特点也正在

2、中国得到体现，中国企业的并购正在呈现出跨越性与多样性的特点。国际并购发展趋势我们来看看国外企业并购中国企业的态势（见表1）。国际跨国公司在中国完成了一系列并购活动后，其发展趋势正由过去的并购知名大型企业向并购传统行业企业转变，并呈现出四大特点。第一，并购传统行业的目的是借助其全球资源和运作能力，使中国传统产品能走向全球市场，同时其自身也能通过并购企业进入中国市场，如全球最大的酒业集团帝亚吉欧并购水井坊。第二，不再强调全资收购，能够取得实际控制权就行，如嘉士伯并购重庆啤酒，仅拥有29.71%的股权，但是却取得了实际控制权。第三，参股知名大型优秀企业，由于我国政府对并购的监

3、管力度加强和国内企业的不断强大，国际跨国公司更多通过参股中国企业并结成战略同盟，分享中国企业成长的果实，如巴菲特为打造全美电动车充电网络而收购比亚迪10%的股权，比亚迪则借助其开拓美国市场。第四，由于政府管理，一些行业的资质成为紧缺资源，国际跨国公司想进入中国市场则需要通过购买相关企业方能取得相关资质。在中国政府并购监管体系逐步完善后，外资企业不能再像过去那样对知名大型企业发起收购，这点在可口可乐并购汇源的过程中已经显现。国内并购发展趋势首先，横向并购，其增长受益于政策因素和行业开放程度。横向并购的目的是为了改变散、乱、小的产业格局，扩大企业的规模效益，提升企业应对市场

4、竞争的能力。在中国，这种推动力主要来源于两方面：一是国家与地方政府的政策推动力，这些政策往往具强制性；二是行业开放程度越高，市场竞争越完全，这样的并购就越容易实现。以啤酒行业为例，目前我国啤酒行业集中度虽然和发达国家相比有仍有差距（CR3为84%），但就总体情况看，通过并购整合已经使行业相对集中。2009年CR3（雪花、青岛、燕京）达到45%，CR10达到71.9%，这一数据在1998年分别只有9.66%和21.89%。（见表2）横向并购后要注意企业融合问题，及时输出管理，使并购后的企业能够承担规模化扩张的使命，而不是成为并购企业的财务负担。最为典型的例子就是汽车业巨头

5、戴姆勒公司1998年对克莱斯勒的并购案：由于无法解决融合难题，管理和文化差异难以协调，产品未实现预期的互补，技术和市场上未实现共享，以及克莱斯勒始终无法摆脱亏损等原因，双方在进行了将近10年的痛苦合作后彻底分手。其次，纵向并购，更侧重于增强企业产业链薄弱环节。纵向一体化产业链建设是为了加强企业对上下游的掌控能力，弥补产业链薄弱环节。比如，汽车制造有两个关键零部件――发动机与变速器，吉利通过聘用国际化人才解决了发动机的自主研发与生产问题，而中国自主品牌企业几乎不能自主生产自动变速器，吉利通过收购世界第二大自动变速器生产商澳大利亚DSL，从而直接掌握了汽车变速器技术，并通过

6、国产化而实现低成本配套。在对薄弱环节并购对象的选择上，一旦发生错误或许会对企业带来致命伤害。如长虹出资1亿美元费尽周折间接并购韩国Orion公司，拥有了300多项等离子技术专利，而当时有等离子与液晶两种技术路线，市场最终选择了液晶电视，长虹由于技术选择错误，失去了市场龙头的地位，而20亿美元豪赌等离子面板（一期投资60亿元）也给长虹造成了巨大财务负担，至今未实现赢利与量产。再次，混合并购，主要体现在向主业集中的相关多元化。中国的大型企业集团已经从美国大型集团多元化发展所遭受的损失中获得了经验教训，同时在国资委的要求下，中国大型国有企业均在向主业集中，大部分的业务选择均采

7、用了“一业为主，相关多元化”的业务发展模式，而这种业务发展模式被民营上市企业腾讯运用到极致。之前腾讯的收购对象以网络游戏的开发运营商为主，而2010年它收购和投资了电子商务、网络社区、搜索等领域的企业，这些收购填补了腾讯在产业链里的空白。混合并购关键在于突出产业协同，在此基础之上，强化对并购企业的管理输出。中粮是一位并购领域的高手，但从实际效果看其管理输出能力有限，中粮在并购五谷道场的过程中，希望构建一个“方便食品”板块，包括速冻食品、微波食品以及方便面。这是一个非常好的计划，但是扮演主角的方便面却因为经营管理问题已经逐步退出了市场竞争，