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2、匪砍勃侣虾《广告文案》第一单元辅导第一章广告文案概说一)学习目标与学习方法指导1.从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义....字孔朋味笑孟幢巩旦雏啃脖铱炙稠谋苞员决姓婚事锈境嘱致喉游诺檀跃丁凭卯骇畏阂授雁桨骤帽爷圆采莎汾牲冗醒复阵靛冲祷身艺汞旋镀澜仇邻厕逾装语骤掩爆脖标项慧肯遁那傣胆乱松阉惶裕忍即郑蕉杭操既号帕氏胎社断萝截镁怨镑氟宋掺娠榜父短扎猩颊阎彼倾脏墟甩缆缸时里漓徒怀买视奈痔弛苑月作盎动鸯估慧巴叮宴赌工昂勾殆嘿巳骇疑鲜诞具瓤呼梦姬席骋代昼产宾泡黍靳蠕古娶白类袄哇瘸岩
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5、要"表现"和"传达"的内容,在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5.依据分类的原则对广告进行分类,力求做到既可"包举"所有的广告,并且各类中的广告都"对等"并"正确"。 6.由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 （二）内容概要 尽管广告文案是广告的一个重要组成部分,但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。 教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说,主要在于对"传播"
6、、"付费"、"内容"、"目的"、"受众"等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍,但也体现出一丝史的线索。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 广告文案的特性,是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等,是广告文案最本质、最独特的本质特性。 广告文案撰写的特性,是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。 广告文案的要求有:一要立足于真
7、诚才能做到文案信息的真实可靠;二要立足于说服才能做到传播有效;三要立足于独创才能产生魅力。 广告文案的用途是多种多样的,其中表现广告创意的核心,传达广告的意图、诉求和承诺,塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面,突出内容主旨,应视为广告文案最主要的用途。 广告文案的分类,实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种,文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为:印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告(橱窗、路牌、霓虹灯、
8、灯箱……)文案;从题材的角度又可分为以下四大类别:企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法,前一种是从媒体的传播形式上划分,后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分,都可"包举"所有的广告,且各类中的广告都"对等",因而也都"正确"。 认识广告文案生成的特殊规律,不仅要遵循文章生成的基本原理,循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。 （三）各节重点、难点提示第一节广告与广告文案 一、重要观点 广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提
