第一单元 广告文案写作概论模块三、四 广告文案写作原则及文案撰稿人的素质要求

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1、理论课教案课题第一单元广告文案写作概论模块三广告文案写作的原则模块四广告文案撰稿人的相关素质要求课程广告文案写作授课教师专业计算机平面设计课型新授教案序号02授课时间教学方法讲授教学目标知识与技能：能够熟记广告文案写作的基本原则，能说出广告文案撰稿人应具备的相关素质要求。过程与方法：通过讨论学习，学生认识广告中文案写作的基本原则，学会作为一个广告文案撰稿人应该具备的基本素质要求、沟通力、表现力、创造力及思辨力。情感、态度和价值观：引导学生进行自主学习的能力，激发对广告文案写作的兴趣，养成积极的学习态度，掌握正确的广告文案撰稿人的思维方式。教学重点难点及解决办法教学重点：重点讲

2、解广告文案写作的基本原则。教学难点：广告文案撰稿人的相关素质要求及思维方式。解决办法：通过PPT课件，了解广告文案写作的基本原则，利用展示的案例，讲解一名广告文案撰稿人应该具备的素质要求和思维方式。作业布置把你对广告文案撰稿人的相关素质要求做成目录，用一张小纸片写出你生命中发生的、曾展示你这些素质的实践经验。教学后记学生听课情况学生掌握情况存在的问题审查签字年月日教学过程教师活动教学内容学生活动一、组织教学(2分钟)二、提出问题(3分钟)教师提问三、新知讲解(40分钟)通过PPT展示案例来说明文案写作的简洁性原则PPT展示广告相关内容清点人数，检查学生出勤情况。1、上节课学习

3、的“什么是广告文案”？2、广告文案写作的基本特性包括哪几个层面？第一章广告文案写作模块三广告文案写作的原则一、简洁性原则广告文案写作第一要点就是必须简介、单纯、准确、明晰，不能把简单问题复杂化。做到言简意赅、言出达意。【引】唐·李白《客中做》南陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但是主人能醉客，不知何处是他乡。诗中只字未提“酒”字，却用“酒香”、“醉客”四字，把南陵没救的色香味描绘的淋漓精致，令人不饮自醉。二、真实性原则概念：真实性原则指在文案的撰写过程中保护对消费者的尊重，对企业和品牌形象的维护，对广告人职业道德的珍视。【引】广告大师李奥·贝纳说“广告必须提供真实……切忌夸大和不

4、实之词，绝对不要做不愿意让自己太太和儿子看的广告。己所不欲，勿施于人。”真实性是广告文案的生命力所在，是文案写作行为的重要原则。若违背了真实性原则，广告文案就会因失真而丧失可信度，丧失可信度，文案就毫无价值，毫无销售力。欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型。【案例】见PPT。三、原创性原则原创性原则又称原创力、独创性，即广告文案表述的创意应与众不同。刻意求异，想人之未想。从表现手法上有所独创和信息内容上独创：1、表现手法上的独创即形式上的独创——可以使广告文案产生新奇感，能更吸引受众注意。【案例】今野拉面《美味无国界》电视广告，利用今野拉面赞助第23届世界大学生运动会的平

5、台，提升了品牌的国际形象，并采用青少年喜欢的充满活力的广告歌的形式来表现，抓住了消费者跳动的脉搏。学生讨论并回答学生思考教师解说第二课时(40分钟)教师解说2、信息内容的独创能让产品在同类中脱颖而出的信息，就是信息内容的独创。四、有效传播原则广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。广告是一种营销手段，其本质是推销，是以销售的获得作为最终目的的。广告界在有效传播问题上的不同观点：1、广告文案的有效性在于改变目标消费者的态度；2、广告文案的最终作用是销售；3、好的广告文案能够有助于创立持久的品牌；4、有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。模块四

6、广告文案撰稿人的相关素质要求一、广告文案撰稿人的职责与素质要求文案撰稿人唯一的任务是运用有效的语言文字促进广告目标的达成。并不是所有具备娴熟语言能力的人都能胜任文案工作，但文案人员必须具备娴熟驾驭各种文体和多种风格语言文字的能力。1、文案撰稿人的职责广告公司分工：文案隶属创意部门，创意部门一般包括创意和制作两部分。创意总监：CD。创意部门最高主管，最高职位，控制公司创意品质；创意指导：CD。创意的实际指导者，由资深艺术指导或文案撰稿人担任；艺术指导：AD。美术指导，具体负责创意视觉化工作。文案撰稿人：CW。负责文案写作工作。2、文案撰稿人的素质创造力是创意人的必备条件，能否将

7、他们导入自己的专业并充分发挥，取决于文案人员的专业素质。（1）广博的社会文化知识；（2）良好的理论知识结构；（3）深入了解目标消费者；（4）善于敏锐把握创意概念；学生思考PPT展示讲解PPT展示广告文案案例（1）善于对语言文字作多样化运用。二、广告文案撰稿人的思维方式写作是一种创造性思维活动。人类的思维大致可分为：抽象思维与形象思维、发散思维与聚合思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维与水平思维。1、抽象思维与形象思维（1）抽象思维：又称逻辑思维。是借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、归纳、概括、演绎等