商务策划 南溪叶玉林豆腐干广告策划方案 美术及艺术设计学院08级5班韩婷 081205038

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1、南溪叶玉林豆腐干广告策划方案目录一、市场分析二、整合策略三、营销执行四、媒体投放产品概述四川省南溪县玉林食品厂位于万里长江第一县，川南古城—南溪。占地10余亩，建筑面积3849.6平方米，以生产南溪传统特产—豆腐干系列食品和金丝牛肉而驰名，深受各界抬爱。　　在科技发展的今天，玉林食品厂承百年传统工艺，采用现代科技手段，在保留南溪豆腐干五香口味的基础上，开发出独具风味的玉林系列食品，由此香飘四海。　　玉林食品厂在多年的市场竞争中，坚持“质量第一”、“客户至上”的宗旨，销售网发展到北京、昆明、西安、贵阳、新疆、深圳等地。在成都、重庆，形成

2、大规模的商场销售网。产品不断赢得消费者的青睐。我厂生产的“葉玉林牌豆腐干、金丝牛肉”两大系列产品，在1994年被四川省人民政府授予“四川名优特新产品”称号并获金奖，企业被《中国工商企业全集四川卷》收录，产品编入《宜宾地区百科全书》。据2000年12月出版的《宜宾文史资料选》第8辑中称：南溪豆腐干历史悠久，后以县城玉林食品厂“葉玉林”牌豆腐干驰名。商标被认定为宜宾市知名商标。经过多年的发展，现已具备一定规模，成为地方知名企业。谁都有机会！——豆腐干市场的格局与竞争潜力与机遇目前我国城乡人均豆类和豆制品年消费量6公斤左右，其中豆腐干类占2

3、0%左右，如此估算我国13亿人口，目前的豆腐干市场容量为156万吨，根据我国目前市场上的价格12至18/斤计算，市场总容量在37.5—56亿人民币之间。根据中华营养学会的估算，未来十年内，我们国家人均豆制品消费量将在18公斤左右，豆腐干的需求量，全国将会达到468万吨。按照未来的每公斤20元计算，未来十年内的市场容量保守估计将会达到200亿人民币，年增长率估计在30%--40%。随着近两年食品安全问题的接连暴露，消费者对于食品的健康绿色环保日益重视，国家新食品安全法也明文食品安全的重要性，未来品牌的绿色健康食品概念灌输将主导消费者的购

4、买行为。竞争激烈每一个区域都有自己的强势品牌，四川的香香嘴，徽记好巴食，重庆的奇爽。这几个品牌在区域市场内取得了主要的优势，最高年销售量可以达到一亿人民币，有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。虽然有“叶玉林”这一强势的传统品牌作为支持，但香香嘴、徽记好巴食、重庆的奇爽等当红品牌无一不是摩拳擦掌窥视着第一的宝座！无论品牌管理、渠道建设和终端营销，都不容小觑。业内领先企业纷纷向产业化、机械化、规模化发展，除了不断开拓和完善营销网络外，不断推陈出新，线上线下营销不断，推陈出新，谁有耳目一新，谁能把握终端消费者的目光与关注，谁能最

5、终促成终端消费者的认可与掏出腰包，谁能最终抢占先机，赢得这次豆腐干春秋大战的根本胜利。把脉“叶玉林”1.中国消费者对休闲食品消费的趋势。豆腐干类食品进入百姓家庭，凭借天然健康的概念和独特的口味以及繁多的品种，逐渐在食品市场上占据了一席之地。通过几年来对豆腐干类食品的销售调查显示，市场日趋成熟，正形成以下的市场趋势：(1)功能化:健康和功能性食品将是市场的主流。(2)时尚化：时尚化讲渗透到每一个品牌和产品。(3)细分化：产品卖点与消费需求的准确对接。(4)差异化：避开众类产品的同质化竞争。因此，“叶玉林豆腐干”的营销着眼点是应从健康、时

6、尚以及独特的消费观念出发，去引领消费者。2.找到“叶玉林豆腐干”的目标受众。（1）性别：目标客户群主要是女性，但男性比例也占到了40%。（2）年轻人群：18到24岁的年轻群体，高中（中专）及大专学历，起收入水平一般集中在1000—2000之间，客户群职业以职员为多，其次为自由职业者、学生，是引导休闲食品消费的主流群体，他们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。（3）城市家庭：家长作为家庭休闲食品的主要购买者，往往要考虑到家庭成员的口味喜好等因素，在挑选商品时能做决定性的决策。因此，“叶玉林”的营销着眼点是应从消费者的感情心理与喜纳接受与

7、众不同的注意力关注这样的消费心理出发去引导。3．如何聚拢人群？寻找碎片化的大众重聚。分析豆腐干类市场针对的是一个大众消费的群体，这个人群每天会接触到大量的媒体信息冲击。因此，对于目标人群的品牌传播，讲采取以受众人群的生活方式、生活经历或情感共鸣喂线索，选择聚合式整合媒介曝光的传播方式。我们把它称为大众化的身心一体化传播。那么如何来大众化的身心一体话传播？根据人群共性，找寻最大传播效益的整合媒体。媒体传播目标人群：经济活跃城市大众消费人群；需要整合的覆盖面，且具有突出传播效果的最和媒体：年龄，职业，生活习惯不同，单一媒体怎能全面覆盖？着

8、力于目标人群的生活行径，打造整合营销的有效途径:以受众生活接触所依托，紧密结合活动策划方案，选择最具传播效力的整合媒体成为目标人群被吸纳关注的形式。4.抓住关键点！---“叶玉林”抢占季度市场高地战略原则（1）洞悉自己-