网络传播与实践课件（六）企业营销策划经典

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1、第六章网络传播的宏观影响《网络传播理论与实践》张俊祥zhangjx@cueb.edu.cn2010.5第六章网络传播的宏观影响第六章网络传播的宏观影响第六章网络传播的效果研究第一节网络传播的社会效果第二节网络传播与“把关人”理论第三节网络传播与“议程设置”理论第四节网络传播与“数字鸿沟”第六章网络传播的宏观影响第一节网络传播的社会效果一、什么是效果理论效果是一种有效的结果。传播效果具有双重含义：1、它指传播行为作用于受传者，在受传者身上引起的心理、态度和行为的变换，是一种微观的效果，是具体传播过程的具体效果。2、它是指传播活动尤其是大规模的社

2、会传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，是宏观的效果，是传播过程所带来的综合效果。第六章网络传播的宏观影响大众传播的社会效果可分为三个层面：第一层面：环境认知效果第二层面：价值形成与维护效果第三层面：社会行为示范效果第六章网络传播的宏观影响二、“以传者为中心”的效果理论建立在以传播者为中心的传播模式上。第六章网络传播的宏观影响三、“以受者为中心”的效果理论建立在以受众为中心的传播模式上。第六章网络传播的宏观影响第二节网络传播与“把关人”理论一、“把关人”理论简介“把关人”这个概念，最早由美国社会心理学家库尔特·劳因提出。1947

3、年，他在《群体生活中的渠道》一书中，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。第六章网络传播的宏观影响1950年，传播学者怀特将这个概念引入新闻领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材的少数。第六章网络传播的宏观影响传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以

4、表现为业务标准和市场标准两方面。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。（时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性）市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。第六章网络传播的宏观影响美国学者休梅克和瑞斯研究了哪些因素会影响媒介的内容，提出五个方面是：1、来自媒介工作者个人的影响2、来自媒介日常工作惯例的影响3、媒介组织方式对内容的影响4、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响5、意识形态的影响第六章网络传播的宏观影响第六章网络传播的宏观影响二

5、、网络中是否也存在把关人网络传播结构中，受众总可以想方设法绕开各种障碍，找到自己所需要的内容，这样看来，似乎“把关人”将不可能再存在。第六章网络传播的宏观影响传播学者马成龙指出，一方面，新闻网站所提供的内容大大增加，这就意味着需要对此有更多的筛选即“把关”，另一方面，从全球范围看，人们可以自行选择内容的自由度大大增加，这又意味着“把关”的减少。实际上提出了两个层面上的“把关”的概念，一种是微观的，即个别的媒体网站对于自己站点内容的把关；另一方面是宏观的，即在整个网络传播环境中的“把关”。第六章网络传播的宏观影响第六章网络传播的宏观影响第六章网

6、络传播的宏观影响我们在实际中可以看到，无论受众如何绕开宏观的控制去获得信息，最终他仍然会要进入某一个站点，也就是说，他最终仍可能会进入某一个微观的“把关人”的“势力范围”中。所以，在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能而不是专业新闻机构的“把关”功能。第六章网络传播的宏观影响另一种认为网络把关人将消失的推论是，网络改变了过去由传播者“推送”信息的方式，而改由受众主动“拉出”信息，这也表明，“把关人”的作用将不存在。第六章网络传播的宏观影响第六章网络传播的宏观影响三、网络中如何把关宏观层面的把关，仍会是政府的直接把关，这方面的方式包括：

7、1、通过技术手段进行控制来实现，比如：“封杀”网站。2、通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。3、通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播，以改变本国在网络中的不利地位，从而使本国声音在网络中得到加强。第六章网络传播的宏观影响微观层面的把关，即一个网站的把关，可以通过以下方式来实现：1、通过对内容的选择来把关。2、通过网站结构与页面设计来把关。3、通过“推送”技术，例如，电子邮件和将来可能出现的相应技术，把符合自己价值观并认为最重要的信息，送给受众。第六章网络传播的宏观影响第三节网络传播与“议程设置”理论一、“议程设置”假说简介“议程设置

8、功能”是大众传播理论中一个重要假设。他的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方