网络营销策划与实践

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1、第一章网络营销策划方法论周常宝2021年7月23日营销-2011级本章主要内容第一节：概述第二节：网络营销环境分析第三节：网络营销定位与目标的确定第四节：网络营销实施方案第一节：概述什么是策划策划是指为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。策划的三要素：有创意——必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有目标——必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有可能——必须有实现的可能：是企

2、业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。什么是营销策划营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力.营销策划分类：按策划对象划分，可以分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、人才开发策划。营销策划步骤（1）明确公司目标（2）根据公司目标设定营

3、销目标步骤一：营销目标设定（1）宏观环境分析（PEST分析法）政治（Politics）经济（Economy）社会文化（Society）技术（Technology）（2）行业环境分析行业生命周期、五力模型（3）企业微观环境分析企业SWOT分析步骤二：情景分析（1）市场细分（2）目标市场确定（3）市场定位步骤三：目标（1）选择最有效的行动方式来完成目标（2）战略和战术的区别：战略：市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？战术：如何满足这些需求？战略：如本土化战略、标准化战略、全球化战略等战术：是战略具体化的体现步骤四：战

4、略（1）产品策划（2）价格策划（3）渠道策划（4）促销策划Whatistherightstrategy?步骤五：战术为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本步骤六：预算（1）控制：设立检查时间和措施，跟踪检查（2）反馈：更正目标、战略或战术来应对突发事件或不良局面步骤七：控制反馈麦肯锡罗兰·贝格波士顿通用咨询奥美贝恩咨询叶茂中营销策划机构深圳采纳营销策划公司联纵智达咨询集团北京精锐纵横营销策划公司2012年营销管理咨询公司十大排名榜网络营销策划网络营销策划是营销策划的一种类型，它是企业为实施网络营销工作而开展的调查

5、研究、目标设定、战略战术以及实施方案等。网络营销策划可以分为整体策划和专题策划两种类型。网络营销策划不仅仅是网站策划，而是针对营销目标，确定网络营销方法与工具，制定实施进度等。网络营销策划中也经常包含传统营销手段和方法。网络营销整体策划的主要内容行业网络营销环境分析企业网络营销的必要性分析网络营销目标规划实施方案（品牌建设方案、产品推广方案电子商务方案、IT系统建设方案）网络营销绩效评价网络营销组织及工作流程实施进度预算网络营销实施框架第二节：网络营销环境分析环境分析的主要内容环境分析行业成熟度行业适应度企业就绪度

6、行业适应度是指针对某种行业，网络营销对该类企业的各种营销职能以及工具与方法的适应程度。行业成熟度是指某种行业在网络推广、网上销售、客户关系等网络营销实践中各个发展阶段的描述，及该行业网络营销的竞争程度。企业就绪度是指企业在实施网络营销时所具备的应用能力、营销资源、人员组织的情况。行业网络营销成熟度分析企业层面自建网站的企业数付费平台会员数搜索引擎竞价总投入典型企业自建网站质量在线交易规模方法使用程度典型企业网络营销战略（整体策划、部门建设）客户层面目标客户上网总人数行业主要关键词搜索热度目标客户互联网工具使用程度环

7、境层面第三方服务平台总数服务平台年营业收入网络广告总收入行业网络营销支撑环境举例：部分重工机械企业网站基本信息分析方法及策略资料收集：调查报告及统计方法成本-效益分析确定行业网络营销成熟度发现流行方法找出工具与方法的发展趋势行业网络营销成熟度行业网络营销适应度分析网络营销职能网络品牌信息发布网上调研销售促进顾客关系网上销售顾客服务网站推广适应度分析方法及策略市场分析：产品及目标客户特点行业的传统营销方法不同网络营销工具的网络营销职能用户上网行为特征各种网络营销工具的成本、效益分析找出适应行业网络营销的营销职能及网络

8、营销工具行业网络营销适应度行业网络营销适应度随互联网的发展会改变细分市场对网络营销职能的适应度细分市场对网络营销工具与方法的适应度举例：重工机械行业适合的工具工具与方法政府部门团体个体企业网站★★★★★★★★★★★★网络品牌产品展示网络品牌销售促进产品展示网络品牌销售促进产品展示行业第三方平台★★★★★★★★网络品牌市场调研网络品牌销售促进市场调研网络品牌销