消费品营销流程三 目标市场选择 ppt课件

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1、流程三目标市场选择S：marketsegmentation——市场细分T：markettargeting——目标市场选择P：marketpositioning——市场定位STP目标市场营销战略：STP目标市场营销战略的主要内容牛奶市场的细分（以伊利为例）早餐奶酸酸乳花色奶纯牛奶儿童奶双果奇缘功能奶学生奶金典奶优酸乳步骤一：市场细分一、市场细分的概念市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。同质市场异质市场二、市场细

2、分的依据1、地理因素：不同地区消费者的消费需求和消费行为特征有明显差异（1）城市类型（2）经济地理：城市、郊区、乡村、城乡结合部（3）气候/季节案例：以地理因素进行市场细分汽车的市场细分：美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。方便面

3、的市场细分：日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。2、人口因素：（1）消费者的年龄、性别（2）家庭规模、家庭类型（3）婚姻状况（4）收入状况：个人收入、家庭收入（5）职业、社会阶层（6）教育程度、民族3、社会心理因素：（1）消费者的生活方式（2）消费者的个性特点例：牛仔裤市场细分的调查某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访

4、的方式，这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。这说明：（1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。（2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。（3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也

5、会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。4、行为和态度因素（1）购买时机例：在学生文具市场，应划分为开学时购买者市场和平时购买者市场，并针对不同细分市场采取不同营销策略（2）购买标准：以诺基亚手机为例①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现得是身份和地位得象征②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具

6、有时尚，时髦生活个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等pda所具有的功能；④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁得年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低（3）按消费者的使用状况/使用率

7、：例：银行业面为VIP客户和普通客户提供不同服务（4）按消费者的品牌忠诚度/对产品的态度：单一品牌忠诚者：AAAAAA几种品牌忠诚者：AABBAB转移品牌忠诚者：AAABBB无品牌忠诚者：ACEBFD（5）按购买意向：经常购买者、初次购买者、潜在购买1.按地理位置细分亚洲客人欧美客人2.按消费动机细分观光旅游市场——长隆酒店商务市场——白天鹅宾馆、花园酒店公务市场——广州大厦3.按消费方式细分团队市场：会议团、旅游团、体育团散客市场：商务散客、旅游散客案例：酒店业如何进行市场细分？可盈利性可区分

8、性可衡量性可进入性市场细分的基本原则三、市场细分的基本原则及注意事项1、市场细分的原则1、可衡量性：细分市场规模、购买潜力可以衡量；2、可盈利性：细分市场是能给企业带来利益的，规模足够大，有足够的利润吸引企业；3、可进入性：所细分出的市场是企业经过努力可以进入到的4、可区分性：各个细分市场之间应有明显的特征区别2、消费者市场细分的注意事项1、必要情况下才进行细分：细分会缩小市场规模、增加企业成本、加大产品开发和生产的难度；2、避免“多数陷阱”：竞争对手同样盯着规模大、利润大、操作易