品牌定位的三角亭模型

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1、品牌定位的三角亭模型自从1972年美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》发表了“定位时代”系列文章以来，定位观念在理论界和企业界得到广泛共鸣。2001年当美国营销学会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”时，定位理论击败众多强劲对手，获得这一殊荣。按照两位创始人的观点，定位的目的在于为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的形象，以便在潜在消费者心智中占据有利的位置。他们认为，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，将早已存在的联系重新连接到一起。　　虽然定位观念被广泛接

2、受，但真正可供操作的定位方法只有定位图（PositioningMap），即列出竞争产品的价格与主要利益，帮助企业寻找细分市场上竞争对手留下的空隙，并据此确立自己的最佳定位。定位图方法的缺陷在于仅仅关注竞争者，很少顾及消费者的需求特点，更没有关注公司自身的优势和劣势。由此可见，在定位方面尚未出现较为科学的方法，系统性和可操作性方面明显不足。　　作者将以3C（即公司自身、公司顾客和竞争对手，3者英文词汇前面都有字母C）作为营销定位的3个参照点，结合优秀企业的实践案例，构建一个营销定位的参照系统模型，根据形状命名为“三角亭”模型。我们日常看到的亭子大多是

3、四角、六角或者八角的，究竟有没有3根柱子、顶部为相应三角形的亭子呢？我之前也没有看见过，直到去过了绍兴。绍兴兰亭王羲之写字的地方有一座三角亭，如果我没有记错，绍兴府山公园的文种墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，从而将定位方法分为3个层次共7种方法。第1层次的3个方法仅仅参照其中1个基点，形成了亭子模型的3根柱子；第2层次的3个方法参照且仅仅参照其中两个基点，形成了亭子模型的3根横梁；第3层次只有1个定位方法，它参照了所有3个基点，形成了亭子的顶部。　　方法一，仅仅考虑顾客需要　　德鲁克指出，企业的目的只有一个，那就是创

4、造顾客。顾客心智是营销的终极战场，企业定位必须赢得顾客的认知。　　在总体饱和的市场上，发现顾客未被较好满足的需求是一项有挑战性的工作，有两个方法可供选择。其一是发现被其他企业忽视的顾客群，通过科学划分顾客群体，就可能会发现小而有吸引力的细分市场。比如美国西南航空只为那些美国国内二线城市之间短途旅行的顾客服务，因此针对该顾客群体，确定了单一机型、同种舱位、取消餐食、降低票价等服务特色，在航空业大面积亏损的情况下，取得40年持续盈利的骄人业绩。国内的职达求职旅社看准每年高等院校的大量毕业生在中心城市求职时，会产生巨大的住宿需求。针对这一特殊群体的需要，

5、在提供低价住宿的同时，额外增加企业招聘信息发布，举办应聘技巧培训，大型招聘会期间的包车接送等贴心服务，极大提升了目标顾客的满意度和忠诚度。　　其二虽是同一顾客群，但企业能够提供有别于竞争者的利益。这种利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略，只要某产品或品牌在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在市场竞争中处于不败位置。　　情感利益定位策略是将人类的情感融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中

6、获得这些情感体验，唤起消费者内心深处的认同和共鸣，获得对品牌的喜爱和忠诚。比如宣传语“爱我，就请我吃哈根达斯”，将哈根达斯与爱情挂钩，万宝路赋予品牌西部牛仔的阳刚形象，在吸烟人群中赢得了众多忠诚消费者。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达对社会不满与自己的叛逆个性。　　方法二，仅仅考虑自身优势　　公司战略旨在最大化企业的竞争优势，这可以从企业的原料采购、设计、历史、形象、工艺、技术、服务、品牌等环节中去挖掘，比如法国的依云矿泉水就是凭借来自阿尔卑斯

7、山的雪域之巅，赢得了优质高价的形象。乐百氏纯净水在制造工艺方面做文章，以27层净化的传播策略赢得了顾客青睐。苹果的电子产品以设计优势奠定了高品位的形象。　　企业在营销活动中必须打造和发掘自身的优势，但并没有必要在各个功能领域都占据领先优势，只需要在某一核心功能上取得决定性优势，即便其他功能领域平庸，最终也将因此核心功能优势而获得提升。科特勒曾经批评定位属性过多的现象，他指出，“当公司为其产品推出较多的优势时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位，容易导致定位模糊，反而丧失品牌个性”。　　方法三，仅仅考虑竞争对手　　定位的本质是差异化，竞争者

8、与企业提供同一种类产品，满足顾客的同一类需求，所以企业定位之前要认真研究竞争对手，研究这些对手的优势和特色，努力以差异化的