品牌三角诊断模型

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1、品牌三角诊断模型品牌三角诊断模型三要素1・品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，金业可以通过大规模的广告轰炸成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要对其进行测量，品牌知名度的测量包括三个方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。(1)公众知名度的测量。品牌的公众知名度，指某品牌在相关公众屮的影响力，即主要是指该品牌在顾客中的影响力。通常采用简

2、单测量法和复合测量法來测量。简单测量法只是测量被访问者是否知道某品牌的名称。品牌知名度二知道该品牌的人数三被调查总人数X100%简单测量法的优点是方便、简单、容易实现，但也正因为如此，使用简单测量法得出的结果过于笼统，而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时无法发挥作用。复合测量法是运用多个指标的综合结果來反映品牌的公众知名度，通过加总测量法来进行。例如，可以在测量表屮列岀几个问题，供调查对象选择，并对每道题的答案设定一定的分值。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后计算总和分数，即可得到该

3、品牌的综合知名度状况。综合得分越高，则该品牌的知名度越高,反之亦然。(2)社会知名度的测量。品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众屮的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率來表示。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。(3)行业知名度的测量。品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。2・品牌美誉度品牌美誉度

4、是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。因为行业内部影响因素比较复杂，所以行业美誉度只作为参考，应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。品牌美誉度的测量与品牌知名度相似，只是选择的测量指标不同，计算的方法是一样的，这里就不

5、再重复。3.品牌忠诚度詁牌忠诚度简单-来说，就是消费者在一段吋间甚至很长吋间内重复选择某一詁牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥冇-•群忠诚的消费者，就像为白己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。对品牌忠诚度进行量化主要采用以下儿类测量方法：(1)按购买比例来测量。对顾客购买所有品牌量进行排序以确定忠诚度，比如在一年中某顾客购买了儿个品牌A、B、C,按比例排

6、序为70%、20%和10%,那么他就最忠诚于A品牌，忠诚度为70%o(2)按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素不同，因此，对于这一指标的确定要有所区别，不可一概而论。(3)按购买决策需要的时间来测量。消费者购买商晶时，由于对相关晶牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消费者做出购买决策需要的吋间不同。通常，顾客的品牌忠诚度越高，购买决策需要时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策需要的时间

7、就越长。在利用这个指标测量顾客的品牌忠诚度时，还要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。(4)按顾客对价格变动的敏感程度來测量。事实表明，对于喜欢和依赖的品牌，消费者对价格变动的承受能力强，即嫩感度低，反Z,则嫩感度高。品牌三角诊断模型借助上述测量方法，根据需耍选择合适的指标对品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度进行量化，并以晶牌知名度、美誉度和忠诚度作为三角形的三边即可构建一个三角模型。根据三者关系，可以得到三种类型的三角形，这三种类型的三角形即分别对应着品牌的不同阶段。以三角形三条边A、B、C分

8、别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度，三种情况分别为(如下图)：情况一：A>B>C；•情况一：A=B>C；•情况三A=B=C0度图：品牌三角诊断模型品牌三角诊断模型分析在情况一屮，品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。这是大多数企业而临的问题。企业经把知名度与美誉度等同起来，以为品牌知名度提高了美誉度与忠诚度自然就会相应提高，但实际上，品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系，冇时因为品质差或服务存在问题，知名度的提高却造成美誉度和忠诚度的卜•降；在情况二屮，品牌知名度等于