消费者行为学的心理基础个性心理消费者个性与方法目的链课件 (2)

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1、第五章消费者行为的心理基础（6-4）——消费者个性与方法—目的链学习目的和要求：通过本章学习，了解个性的含义及特征，认识需要、动机、兴趣等消费者个性倾向性的主要构成部分和气质、性格和能力等消费者个性心理特征的主要构成部分以及生活方式、消费者自我等因素对消费者行为的影响，掌握消费者的知识结构和知识类型，理解消费者参与及其影响因素，学习运用方法——目的链联结消费者的产品知识与自我知识，分析消费者购买行为的价值或终极目标，制定有效的市场营销战略以增进消费者参与。教学重点和难点：重点——消费者个性心理结构的构成；购买动机的基本特征、功能；气质类型及其心理和行为特征的表现；性格的特征难点——性格与气质的

2、关系教学方法：讲授法教学学时：4学时教学具体内容：第一节个性的含义与特征一、个性的含义个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。（一）个性倾向性个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。个性倾向性较少受到生理因素的影响，在后天形成并发展和变化，它反映了一个人的生活经历。个性倾向性的各个成分是相互联系和相互影响的。其中，需要是主要成分，是推动个性形成和发展的动力。动机、兴趣和动力都是需

3、要的表现形式。世界观居于最高层次，制约着人的思想倾向和整个心理面貌，是人们言论和行为的总动力和总动机。随着人的成熟与发展阶段的不同，需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同。比如，在儿童时期，支配心理活动与行为的主要心理倾向是兴趣，在青少年时期是理想，在青年及以后的时期是人生观和世界观。（二）个性心理特征个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。在个性心理发展过程中，这些心理特征较早地形成，并且不同程度上受生理因素的影响。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。个性倾向性和个

4、性心理特征相互渗透、相互影响。个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性。心理学中常用的概念还有“人格”一词，心理学家有不同理解。最狭义的理解指气质和性格；比之稍广一些的理解是指个性，指人的心理面貌；最广义的理解指心身特质组织，即心理方面的特质和生理方面的特质。二、个性的基本特征分析个性的基本特征，有助于加深对个性的理解。（一）个性的整体性个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系、相互制约的，构成完整的个性统一体。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。（二）个性的稳定性人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现

5、个性。比如，一个理智型的消费者偶然表现出冲动性的购买行为，并不表明他是冲动型购买者。（三）个性的可塑性个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。个性在主客观条件相互作用过程中发展起来，也在这个过程中变化。儿童的个性还不稳定，受环境影响较大；成人的个性稳定，但也受环境的影响。比如，长期处于一个不友好的环境中，外向型的性格也可能变得内向。（四）个性的独特性每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性在遗传、环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化，这些影响因素、作用方式、作用程度及其相互关系不可能完全相同。（五）个性的社会性个性的独特性并不否定人与

6、人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。（六）个性的生物性生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。第二节消费者的个性倾向性一、消费者的需要与动机（一）消费者的需要1、含义——是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义。把需要看作是一种动力或紧张；二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。2、分类①根据

7、需要的起源，可分为生理性需要和社会性需要。②根据需要的对象，可分为物质需要和精神需要。3、作用——需要是个性倾向性的基础，个性倾向性的其他方面，如动机、理想信念等都是需要的表现形式。而个性心理特征则受到个性倾向性的调节。因此，需要是消费者一切消费行为的动力源泉。1.动机的含义与产生条件动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人