品牌广告如何才能赢得90后群体的芳心

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1、品牌广告如何才能赢得90后群体的芳心　　当70后用脊梁和肩膀支撑起祖国大厦，80后褪去青春迷惘描绘起事业蓝图，90后就已经步入社会，闪亮登场了。对于90后众说纷纭，在前辈们还未来得及审视清这个特殊群体的时候，90后已然以新鲜的气息和傲视一切的姿态风行而至。根据我国第六次人口普查结果，我国16至26岁的年轻人口（泛90后）占全国总人口的17%，达2.25亿，伴随教育程度和城镇化比例额提高，这一人群的消费实力和决策力也迅速崛起，其强大的消费能力正在进一步释放。　　无疑，数年后，90后将成为新经济时代的消费主力，推动商业社会急速发展的主导力量，品牌广告主抓住90后就意味着占领了属于自己的市场

2、高地。可是，真正打入90后群体却非易事，90后的喜好及行为叫人难以捉摸，许多广告主斗志昂扬却纷纷铩羽而归。究竟品牌广告主应该如何作为才能赢得90后芳心，本文试从社会心理学角度分析90后群体具体特征，为品牌广告主打入90后市场提供参考。　　个性与共性　　从20世纪60年代到70年代末，研究者一直在努力寻找个性特征与社会行为的关系，但仅发现二者之间有微弱的联系。80年代，人格研究者证实内在因素很难准确地预测行为,却能较好地预测个体跨情境的一般行为，如今更多人赞成先驱理论家库尔特勒温所有的心理事件都取决于个体的状态，与此同时也取决于环境，尽管它们的相对影响依情况而有所不同的说法。当今社会，9

3、0后俨然成为个性的代名词，他们并非统一型号的社会产品，其个性是差异化的、多元化的，每个人鲜活的个性都无法复制，一副我就是我的派头，甚至有90后为区别自己与别人的iPhone买了200多个保护壳，个性如此，令人瞠目。但与情境因素所具有的影响力相比，个性之于个体行为的影响力要弱很多。更何况，品牌广告主如果为个性买单，只能满足一小部分消费群体而非整个90后市场，那研究其共性就显得格外重要。　　共性所塑造的90后群体文化一旦被大多数人接受将深刻影响着他们的行为，无论是主动顺从接纳的从众行为,还是因群体压力而被迫服从的行为,都能刺激90后对品牌的认同。从青年志团队研究得出的《大时代小世界中国90

4、后青年生活形态报告》中不难看出,个性迥异的90后都有崇尚自由、深度自我同时又渴望品质生活，他们善良真实又理智善变，对付他们着实不易。　　个人建议从个性入手，将品牌个性突出、特色鲜明的元素提炼出来，以此为突破口打入90后群体，吸引其注意。当然，如果你所提炼的是极其牵强的品牌个性，是肯定会被90后唾弃的，真实诚可贵。然后再辅以90后共性文化的塑造，将品牌观念与90后群体特征相结合，提升其消费者粘性，完成其对品牌路人转粉的过渡，打造出90后群体对品牌的认同和依赖。苹果产品曾经以极简主义的个性征服了大批年轻人，而后这种风格特色被塑造成年轻人共同推崇的文化，风靡全球，这样的例子不在少数。另外，以

5、个性为突破口而形成的首因效应非常重要。在社会心理学中，首因效应是指在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。90后对于这样的第一印象尤其敏感，若成功则事半功倍。然而，品牌根据群体共性塑造品牌形象的近因效应也不可忽视，要知道90后是不容欺骗而且善变的，如果品牌近期传达的理念与其不合，那近因效应带来的后果将是很可怕的，所以这两者是品牌赢得90后青睐的关键。　　沟通与互动　　作为社会影响的一大类别，沟通与态度改变等研究领域一直是社会心理学家们关注的重点。然而，90后作为品牌信息接受者，其个体因素往往制约着品牌与其沟通的效果，所以还应从他们跟随的舆论领袖、他们崇拜的明星、他们喜

6、欢的音乐、他们偏爱的理念等出发。与90后沟通是品牌的难题，曾经90后李宁的案例就是沟通的一大败笔，单纯的标签化遭到了90后的集体排斥，真正能与90后打成一片的品牌沟通绝非易事。　　依据社会心理学中心途径与外围途径的理论很能解决问题。前者是指当人们接收信息时，在某种动机的引导下，更多关注有力的论据，并全面系统地对某一问题进行思考；后者是指只关注那些令人不假思索就接受的外部线索，依靠直觉进行判断，而不考虑观点的论据是否充足。外周途径的信息能使人们在不知不觉中改变态度，但信息如果经由中心途径发挥作用，也就是那些经过深思熟虑之后依然会得到人们认可的信息，必然会让人们产生更深入的态度改变，并且这

7、种改变能更好地对抗驳斥，对行为的影响力也更强。这就告诫品牌要在注重品牌内在品质的基础上内外兼修。曾经，凡客找韩寒、王珞丹、黄晓明代言，用昂贵的包装盒等打造外在，产品质量却不过关，如此重外围而忽略中心的行为很快便遭到了年轻群体的抛弃。　　当然，中心途径因品牌不同而术业有专攻，但外围途径必须充满90后元素。阿迪达斯和耐克两家传统的体育品牌一直是90后所偏爱的，除了其年轻、随性、自由的个性定位之外，产品的品质及设计感都被年轻人津津乐道，除此之外，其代