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1、面包新语的体验营销之路［摘要］随着体验变成可以销售的经济商品,体验式消费或者说是符号化消费的旋风开始席卷全球产业,继服务经济之后,体验式经济开始大行其道。由新加坡人郭明忠创办的面包新语(BreadTalk)食品集团于2000年在新加坡正式成立,在短短几年时间内,面包新语品牌为什么能获得如此成功呢？这主要归功于其在面包行业首创的体验式营销策略。本文根据伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在其所写的《体验式营销》(ExperientialMarketing)中指出的五种战略体验模块：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动
2、(Act)、关联(Relate)来分析面包新语的体验营销之路。 ［关键词］面包新语;体验营销;感官;情感;思考;行动;关联 由新加坡人郭明忠创办的面包新语(BreadTalk)食品集团于2000年在新加坡正式成立,以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主,至今面包新语(BreadTalk)已将业务发展到了印尼、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、中国台湾、中国澳门、泰国、印度等东南亚国家和地区,在各地获得普遍好评,在国际上也享誉盛名,更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌等多项大奖。2003年年底,面包新语来到了中国,在北京、上海等繁华核心商
3、业地带开设连锁店,其单店的月营业额屡破百万元大关,这个成绩甚至是其他传统面包店的10倍。至今其连锁店已扩展至全国各大中型城市,达到上百家之多。那么面包新语品牌为什么能获得如此成功呢？这主要归功于其在面包行业首创的体验式营销策略。 依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫•派恩二世(B.JosephPineII)与詹姆斯•吉尔摩(JamesH.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7~8月号《体验式经济时代来临》(arketing)中指出的五种战略体验模块：感官(Se
4、nse)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)来分析面包新语的体验营销之路。 1感官(Sense) 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,其作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为识别公司与产品、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。每一个面包新语店铺都极具现代感,通透的玻璃、简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力。面包新语的面包房,主要采用白色大理石、不锈钢和玻璃三种设计元素。通过透视玻璃的作业空间可以让顾客亲眼看见厨师以巧妙的手法创造一个又一个的面包杰作,具有极大的视觉冲击力。如浑
5、身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新语原创的独门招牌,南洋的特制辣酱再裹上厚厚的诱人的肉松,辣到不可挡,酷到难以拒绝。又如“虾米袋子”,弯腰躬身的形状神似一只只大虾,而这饱满的虾肚里原来也满藏珠玉,“袋子”里装的就是源自南洋的虾米和其特有的参巴酱,味道最具南洋风情。顾客在舒缓的音乐背景中,闻着刚出炉的面包的香味,品尝着各种试吃的面包,最终选择自己钟爱的品种。这些强烈的视觉、听觉、味觉和嗅觉感受成为消费者眷顾面包新语寻找“美室中的美食”的动力。 2情感(Feel) 情感营销诉求消费者内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,可以是温和、柔情的正面心情,也可以是欢
6、乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起消费者的某种情绪,让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。面包新语为每个面包都取了一个新颖别致的好名字,如“上海侬好”、“虾米袋子”等带有各地方言的名字,还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等。如“大地震”这款具有震撼力名字的面包就是为了纪念台湾“9•21”大地震：当时的大地震牵动了远在新加坡的叶师傅,因为满怀对家乡的牵挂和思念,才让他创造出了视觉和口感都撼动人心的地震面包。事实上,出炉瞬间的乳酪香味也恰如从大地的裂痕中喷涌而出。这些名字给顾客耳目一新的感觉,并进一步激
7、发年轻顾客追求的“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求。 3思考(Think) 思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经运用于产品的生产、设计、促销以及与顾客的沟通。面包新语的品牌策略可以说是思考营销的经典范例。它给每个面包都设计了一个美丽动人的品牌故事,并把这些故事写在牌子上,放在面包的旁边。顾客来店里买面包,不仅能够享受面包的“色、香、味、形”,还能“读”懂这些面包,面包就这样开始与顾客讲起“话”来了
8、。如面包新
