08渠道冲突管理(xin)

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1、第八章渠道冲突管理主要教学内容渠道冲突的含义与识别渠道冲突产生的原因化解渠道冲突的办法窜货管理第一节渠道冲突的含义与识别渠道冲突（conflictsinchannel),是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。一、渠道冲突的含义帕拉茅亭教授提出的冲突5阶段：潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段渠道冲突发展过程图渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员

2、之间的争执、敌对和报复行为。渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。冲突与竞争的区别渠道冲突的根源渠道冲突根源：渠道成员之间所固有的相互依赖。渠道成员一般各有其特定的专业职能,而专业化会导致相互依赖。这种相互依赖就要求渠道成员要有最低层次的合作以完成渠道使命。然而，由于各渠道成员的相互独立性，他们都力图获得最大限度的自主权。如果渠道成员的相互依赖程度越强，一方干预另一方实现其目标的机会就越多。于是，渠道成员的相互依赖关系就产生了渠道冲突。二、渠道

3、冲突的分类（P180）按照渠道成员的关系类型分水平冲突垂直冲突多渠道冲突按其发生的原因分竞争性冲突非竞争性冲突按照其显现程度分潜在冲突现实冲突按其性质分功能性冲突病态性冲突课堂练习：判断下面的冲突属于什么冲突?1、海尔专卖店和格力专卖店的冲突。（）2、恒客隆和欧亚商都的冲突。（）3、批发商与零售商之间的冲突。（）4、零售商与制造商之间的冲突。（）5、雅芳直销和专卖店的冲突。（）我国渠道冲突的主要表现形式及引起冲突的原因？思考1、一种客观存在2、良性冲突和恶性冲突Combinethemtoformanindexofconflict

4、:冲突=∑（n；i=1）重要性*不一致的频率*强度三、对渠道冲突的正确认识不同渠道冲突水平对渠道效率的影响对渠道效率不产生影响的冲突是低水平冲突，对渠道效率产生积极（有利）影响的冲突是中等水平冲突，对渠道效率产生消极（不利）影响的冲突是高水平冲突第二节冲突的原因一、根本原因二、直接原因一、渠道冲突的根本原因1、目标差异2、归属差异（1）目标顾客的归属差异和矛盾（2）销售区域的归属差异和矛盾（3）渠道分工的差异和矛盾（4）技术的差异和矛盾3、对现实认知的差异营销技术案例：联通的渠道故事：某地市联通根据对县乡市场CDMA的需求调查，

5、推出了中兴C880、C881、C988三款手机的集团促销政策。集团单位担保，一次性购机入网10户以上，在机价方面给予60-70%的优惠。这个政策推出以后，营销员和合作营业厅都积极行动起来了。营销员小郭联系到镇某村书记，该村经济条件较好，有村办企业，书记答应牵头给村干部和村办企业职工担保，办理一个集团。公司在这个镇设有一个合作营业厅，业主叫小魏，她是一个服务热情也精明的女老板，但开拓集团客户能力欠缺。小郭请示领导同意在合作厅蹲点，带着一箱的手机，力争把这个移动的集团挖过来，第二天，就有不少村干部到合作厅询问CDMA手机的情况和该如

6、何办理，一时门庭若市，二个人在二天内办理了22户的CDMA集团租机用户。然而，小郭和小魏因这个集团的业绩该算发生了争论，甚至影响到后续集团用户的办理。小郭认为这个集团是她利用重要关系多次宣传才促成的，应该算她的业绩，而小魏认为，这个集团在她的市场范围，村干部等人她都很熟，她向他们宣传营销也出了很大的力，大部分应该算她的业绩。最后，她们把这个市场冲突反映到经营部，请领导来评理。思考：类似的问题应怎样解决？思考：类似的问题应怎样解决？报备制度案例分析联通的渠道故事报备制度——也就是一个商家开发了某个大单，对厂家的进行报告，于是厂家把

7、这个客户锁定给这个商家。这样就避免后续的冲突，谁要是没有报备，私自抢别人的客户，那是严重违规，要受到厂家的严厉制裁。二、渠道冲突的直接原因1、价格原因2、存货水平3、大客户原因4、争占对方资金5、技术咨询和服务问题6、中间商经营竞争对手产品案例：济南七商场联合拒售长虹彩电事件：乍暖还寒季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电!双方理由：商场和厂家各有各的说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占

8、有率高达35%，明年可达45%。真相：长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，特别是直供方式的出现。其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。问：1、本案例冲突的表现形式？2、请分析此种现象出现的深层次原因。案例二：