第二讲营销创新之口碑营销

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1、口碑营销的技巧与方法口碑营销内涵的基本界定“口碑”一词出自宋代《五灯会元》:“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑在我国传统的语义中强调了两点:一是记功颁德社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价二是口头传播即借助于人与人之间的口口相传酒香不怕巷子深是口碑营销的形象写照口碑营销内涵的基本界定口碑（WordofMouth）是由个人或组织，通过明示或暗示的方式，不经过明显的第二方处理加工传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想

2、到上述对象的信息令受众获得信息、改变态度、传播信息最终影响其本身或其他消费者购买行为的一种双向互动的传播行为口碑营销内涵的基本界定口碑营销也称口头宣传营销、蜂鸣式营销（BuzzMarketing）营销人员在消费者满意的基础上通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销过程。口碑营销内涵的基本界定它包括三个层面的内容:首先，它是在消费者满意的基础上去传递品牌内涵和信誉;其次，它是通过公众间非正式的人际传播网络进行的营销传播活动

3、;最后，它的目的是为了使受众获得信息，改变态度，进而影响购买决策口碑营销传播更加强调的是一种积极的、正面的、人对人的信息分享和传递口碑营销内涵的基本界定早在1955年两位美国学者Katona和Mueller就研究发现：1、有超过50％美国消费者在占大多数耐用消费品的购买活动中曾经征求过他们朋友和亲属的意见；2、有超过30％的美国消费者在其它某个家庭中曾经看到或交流过有关各种品牌的耐用消费品信息3、在新产品或服务的初次使用与购买中，口碑影响更为明显口碑营销内涵的基本界定Dye（2000）声称：三分之二以上的美国经济是全部或部

4、分由口碑驱动的2000年来自欧洲的调查显示：7000位来自欧洲的消费者中有60％的人承认他们曾在家人或朋友的影响下尝试购买新品牌口碑营销内涵的基本界定在中国，依据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市4851位18－60岁的普通居民所进行的口碑营销的专项调查显示：1、有39.5％的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于“使用和购买商品的经验”2、在商品决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻消费者中经验交流的比例更高口碑营销四大特点口碑传播归纳为4个方面的特点:第一，非正式渠道传播同其他的传播渠道相比较，口碑

5、传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播在顾客之间进行双向互动Filser（I996）指出：口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(Two-wayCommunication)口碑营销四大特点第二，传递对象统一性，传递信息准确性传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更具客观、可靠和可信性。口碑营销四大特点第三，降低消费者消费风险，有利于降低顾客的感知风险减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题为潜在顾客了解商品的价值、未来风

6、险等提供了参考依据尤其对于昂贵的商品而言（Wilkie1990;Filser1996）口碑营销四大特点第四，对潜在客户的影响度口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式（CognitiveMode）减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值口碑营销两大实施策略一、消费者策略1、确保消费者满意2、假扮消费者接近目标群体二、意见领袖策略1、寻找意见领袖2、抓住意见领袖口碑营销消费者策略1、确保消费者满意满意的消费者是

7、最好的口碑也是最值得潜在消费者信赖的传播形式购买者对一次购买的满意感是购买者的期望与产品实际效能的接近程度的函数：如果效能达不到期望，消费者就会失望如果效能达到期望，消费者就满意如果超过期望，消费者会大喜过望这些感觉会影响顾客是否再次购买产品如何在其他人面前评论该产品口碑营销消费者策略有关汽车品牌选择的数据表明：对上次购买品牌的满意程度与再次购买该品牌的意图之间存在高度的相关关系如：在美国75%的丰田（Toyota）汽车购买者感到高度满意，大约75%的人表示愿意再次购买丰田汽车;35%的雪佛莱（Chevrolet）汽车的购

8、买者感到高度满意，大约35%的人表示愿意再次购买雪佛莱汽车。口碑营销消费者策略2、假扮消费者接近目标群体企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是口头营销最常用、最传统的一种传播方法这些假扮的消费者必须经过严格的职业训练，化装成普通人在一些场合与目标消费者搭汕，借机推荐产品，并使消费者在浑然不知之中接受其