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1、2007年第6期(总第41期)于颖:简论口碑营销11月15日出版简论口碑营销于颖(大连民族学院经济管理学院,辽宁大连116605)摘要:口碑营销,因其具有成本低、可信度高、传播速度快等现代传媒所无法比拟的优点,成为市场营销的一把利器。企业应为口碑营销奠定坚实的基础,并通过意的顾客、意见领袖、大众传媒和内部员工等载体,将其传播出去,以影响消费者的购买行为,提高企业品牌知名度。关键词:口碑营销;意见领袖;传播路径中图分类号:F71350文献标识码:A文章编号:1009-315X(2007)06-0041
2、-03口碑营销就是品牌使用者或了解品牌特性的服务使顾客感到满意或超越顾客满意,顾客就会人向非品牌使用者传播产品或服务信息,从而达向其亲朋好友推荐,以分享该产品或服务所带来到提高品牌知名度,影响消费者购买行为,促进产的满意或惊喜,传递的结果是一传十,十传百,百[1]品销售目的的一种营销方式。在市场竞争日益传千千万。因此,口碑营销扩大了企业产品和服激烈的今天,研究口碑营销策略对于企业扩大产务的影响,提升了企业品牌的知名度和美誉度。品销售、提高品牌知名度具有重要意义。4.成效显著口碑营销利用的是特定的口碑传播渠
3、道,它一、口碑营销的优势重点利用顾客之间的信息传播,或是对意见领袖的重点口碑宣传。依据拉扎斯菲尔德的多极传与其它现代传媒相比,口碑营销具有的优势:播理论,受众彼此间的影响往往大于大众传媒对1.可信度高受众的影响。相对于大众传媒而言,口碑营销利在商业信息泛滥的今天,消费者的心已像浸用的是人际传播渠道,它在可信度、亲情化等方面满水的海绵,很难容纳更多的资讯。日复一日的都具有一般传媒所不能比拟的优势,因此,口碑营广告轰炸使消费者对广告的反应日渐淡漠,广告销的针对性强,成效显著。的影响力不断下降,巨额广告费又使很
4、多企业不堪重负。在这种情况下,口碑营销的作用就日益二、口碑营销的基础凸显出来。口碑传播不以盈利为目的,不具有功利性,只是为了好东西要和好朋友分享。可以消费者购买和宣传企业的产品,总要有一个说,没有任何一种信息渠道的可信度和针对性能理由,这个理由,就是口碑营销的基础。精良的质与口碑传播相比。量、完善的服务、适宜的价格、知名的品牌、有效的2.成本低促销等因素都会使消费者争相传颂。从营销传播的成本看,企业要为广告信息传1.精良的质量播付费,而且这种费用在不断攀升。相比而言,口产品质量对消费者来说是最有价值的东西
5、,碑营销则利用了人类传播信息的天性,是信息是是形成好口碑的根本原因。国际知名企业家贺田在消费者之间的主动的、自发的传递,信息传播成先生曾经说过:我没有推销员,却又有成千上万本几乎为零。个推销员,因为我的每一件品质优良的产品都是3.影响面广我的推销员。的确,最好的推销员就是产品自口碑传播具有乘数效应。如果企业的产品或己,产品做好了,消费者对产品满意了,自然会向收稿日期:2007-07-10作者简介:于颖(1965-),女,辽宁本溪人,大连民族学院经济管理学院副教授研究方向:市场营销41学报大
6、连民族学院Number6(GeneralNo41)JOURNALOFDALIANNATIONALITIESUNIVERSITYNovember,2007别人推荐,从而引发口碑效应。据产品的特点,选择最适宜的促销手段;要在促销抓质量首先要抓产品的市场质量,即生产符中注入情感。长虹的以产业报国,以民族昌盛为合顾客需要的产品,因为顾客购买的不是产品,己任、非常可乐的中国人自己的可乐,勾起无而是一种需求;其次,要抓好整体产品的质量。数中国人的爱国情感。整体产品包括产品的性能、品质、特色、款式、品此外,通
7、畅的销售渠道、良好的企业形象和信牌、包装、服务等。企业的产品不仅要有精良的质誉、科学的管理、产品的创新都是口碑营销的基础。量,还要有特色,注重外观设计,讲究品牌和包装,提供完善的服务,每一个环节都不能出现疏漏。三、口碑营销的传播途径2.完善的服务好口碑不仅表现在质量上,还表现在服务上。很多企业认为,口碑传播是消费者和经销商优质服务不仅能够降低顾客的购买风险,解除顾的事,企业难以控制。事实上,口碑的传播者是可客的后顾之忧,还能增加顾客利益,提高顾客的满以选择的,用户、意见领袖、各级渠道成员、新闻媒意度和忠诚度。
8、IBM的24小时服务承诺使IBM介、企业的员工,甚至竞争对手,都能成为口碑的独步全球;海尔集团的星级服务使海尔集团的美传播者。企业要有效地选择传途径,使口碑传播誉在消费者中间传颂。提供完善的服务要求企业对企业更有利,以取得更好的传播效果。建立完善的服务体系,向顾客提供全方位的售前、1.满意的顾客是最好的口碑售中和售后服务;建立顾客投诉和建议制度;对客顾客满意就是顾客将一种产品或服务的可感户满意度进行
