集中与转型：全媒体时代中国体育报刊突围之路

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1、集中与转型：全媒体时代中国体育报刊突围之路　　摘要　2005年后，中国大多数体育报刊陷入困境，专业体育报刊面临办报理念、经营方式转型及新媒体冲击等现实问题。本文对中国体育体报刊陷入困境的原因重新进行审视，并对未来发展提出新思考。　　关键词　全媒体体育报刊　困境　　《南方体育》的创办人之一龚晓跃多年前曾经预言，2008年之后，包括《南方体育》在内，中国的体育报纸可能会全部死掉，最后只会剩下一两份特点鲜明的体育杂志。2004年中国平面媒体的广告增加速度明显放慢，在多重挤压和打击之下，中国大多数体育报刊到了2005年已经处于崩溃的边缘。在国内即便是两份

2、体育旗舰级报纸——《体坛周报》和《足球报》，也备感市场的寒意。中国的体育报刊无论是机关报，还是像《体坛周报》这样充分市场化的报纸，都难回到当年动辄就发行数百万份的年代！在平面媒体举步维艰的大背景下，专业体育报刊办报刊的理念如何转变，经营方式如何转型，在全媒体时代的大环境中采取何种应对方式，这些都是专业体育报刊难以回避的现实问题。　　一、困境中的中国体育报刊须转变的几个观念　　一些困境中的体育报刊在如何发展的问题上，在创办之初就不很清楚，面对生存和发展危机需要重新认识办报的市场规律，旧有的观念亟待转变。　　（一）职业体育和商业体育并非体育报刊发展的

3、温床。　　讨论中国体育报纸现状和发展，必须将其放在经济全球化的背景中。美国是全世界公认的经济最发达、体育最普及、职业化程度最高的的国家，1990年美国曾有人创办过一份体育专业日报——《国家体育报》，报社不惜重金从全国“挖来”一流人才，与其他综合性报纸的体育版竞争，但这份报纸仅生存了18个月便夭折。英国唯一的一份体育报《SPORTS1》目前也濒临倒闭。欧洲大陆虽然有一批著名的体育报纸，但整体经营状况难言乐观。日韩体育报纸虽然发行量巨大，但实质上多是打着体育幌子的“色情小报”。　　近年来，中国倒闭的体育报刊有二三十份，如《体育快报》、《足球11人》、

4、《体育时报》、《体育观察》、《体育天地》、《体育参考》、《现代体育报》、《体育信使报》、《体育生活报》等，体育报刊就像多米诺骨牌一样倒下。有学者指出，体育报刊虽然是经济发展到一定阶段，伴随着商业和职业体育的发展而产生的，但这并不意味着商业和职业体育发展到一定阶段就必然会产生体育报纸，体育报纸在不同的文化背景下也会呈现出不同的形态。从这个角度上说，体育报刊的“文本”并没有真正反映出目前的体育文化。中国的体育报刊在这方面的问题尤为严重。　（二）体育大赛和王牌项目并非体育报刊的救命稻草。　　每逢“奥运会”、足球世界杯来临之际，体育传媒都渴望拓展新的发展

5、平台，目前一些体育报刊又开始押2012年伦敦奥运会的“宝”，渴望“咸鱼翻身”。　　然而，事实并非如此简单，韩日世界杯足球赛“断送”了《南方体育》，而北京奥运并没有给式微的体育报刊带来太大机会。曾拥有近40万读者的《中国足球报》，继《球报》、《南方体育》之后，面对残酷的市场选择了“暂时”退出。足球是世界第一运动，中国体育报刊的黄金时期在1996年到2000年之间，而这段时间也正是中国足球职业化刚刚开始，足球热潮席卷全中国的时期，正是足球热带动了体育专业媒体的成长。然而，随着中国足球问题的日渐暴露，从投资人到普通老百姓都逐渐对足球失去热情，最直接的受

6、害者就是体育媒体。《篮球先锋报》近年来运转情况不错，特别是随着姚明、巴特尔、易建联等相继登陆NBA，体育受众的关注度明显从“足球”文化向“篮球”文化转移。但很难说体育报刊抓到篮球这棵“救命稻草”就会一劳永逸。从办报刊发展规律看，这种“单打一”也有“短期效应”之嫌。　　（三）单纯追求发行量并非体育报刊走出困境的关键。　　报刊的期发量并非越大越好，这里有一个边际效益的问题。但体育类报纸发行如果在10万份以下，其生存就会成问题。目前我国市面上的体育报刊真正期发行在10万份以上的屈指可数。2002年世界杯之后，发行量早已经成了体育报纸的机密。在报业经济中

7、，发行赢利是一种极不稳定、极其脆弱的模式。　　体育类报纸的盈利模式基本靠发行，体育报刊“高发行量不一定会得到高额的广告回报”的特性决定了其发行价格要比其他类报纸高出许多。近年来，包括《体坛周报》、《足球》在内的著名体育类报纸发行量都在减少。虽然是全国发行，但由于地区覆盖密集度远比区域性综合日报差，总是得不到广告商的垂青。2000年，《体坛周报》营业总收入为9000多万元，赢利4000多万元，其中发行赢利3000多万元，广告赢利仅1000万元。体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营收入。依靠发行使争抢

8、读者的竞争更加激烈，发行空间会越来越小。　　二、体育报刊走入困境被忽视的几个因素　　业界许多人认为，体育报刊走入“死胡同”不外以下几个因