李宁产品定位案例[1]

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1、李宁：定位谋变一、李宁标语的改变经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒(博客)先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“MaketheChange(让改变发生)”代替了原来的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“makethechange”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着

2、消费者的眼球。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。原因1据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。90后，显然代表着消费时代的未来，众

3、多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。这次李宁品牌重塑的主题，正是“90后李宁”。这次品牌重塑的主要推手、李宁公司CMO方世伟表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。”伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐

4、成为了新的运动服装销售主力。新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。他们只认国际名牌，阿迪、美邦。而且作为中国服装一哥，李宁的发展，也到了寻求新起点的时刻。　　李宁（中国）体育用品有限公司CEO张志勇表示，“2008年之前，行业平均增长率为30%，属于行业爆发期，但现在已经进入稳定增长期，我们预计今年的行业增长率为15%，行业的周期性也使企业回到品牌创新方面竞争。”据介绍，2009年，李宁公司销售收入突破80亿。资料显示，该公司自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%，目前拥

5、有较为充沛的现金流。　　记者了解到，李宁品牌原有标识和“一切皆有可能”品牌口号不会退出“舞台”，将作为经典品牌资产。方世伟称，“消费者对新标识清楚认可大约需要一至两年的时间，此后，将考虑推出原有经典标识，并特配相应的产品系统。世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。但是，李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新大陆的时候吗？时机何在？新的指南针何在？其拥趸是否会追随其寻找新大陆？李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知，赢粮而景从吗？二、李宁的现状及机遇1、不过，愿望与现实往往存在差距，改走90后路线的

6、李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%2、市场“夹板气”也许新的广告语说明了李宁公司此番战略大调整的初衷：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。”故步自封必然会被市场淘汰，李宁公司面对的严峻形势是促使它不得不变的一大原因。从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准

7、备。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。“如果我没钱，就去买便宜些的安踏；如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯？”于是，这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当，以“市场夹缝”形容恐怕更为恰当。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。3、市场机遇市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中

8、学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinv