跨国经营中的文化障碍

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1、跨国经营中的文化障碍随着世界经济一体化的进程，跨国经营在世界经济生活中的作用日趋明显。与此同时，跨越文化障碍进行市场营销的问题也成为了国际化经营管理中的重要课题。文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面；一个企业要进入一个区域市场，是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务。而当地的消费者能否接受你的产品和服务，关键在于这些产品和服务是否符合当地消费者的文化传统、消费心理、购买习惯。美国营销学家科特勒教授曾不无惋惜地指出，在国外莽

2、撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功而又忽视文化因素的企业。通用汽车公司一度颇受欢迎的雪佛莱-罗弗汽车在墨西哥销售时遇到了麻烦。因为罗弗(nova)这个词在当地使用的西班牙语中听起来是“不能移动”之意。与此类似的是，百事可乐公司曾经走红一时的“与百事共同生存”的主题广告并未像预期的那样在泰国获得成功，原因是，这句话用泰语翻译出来就有“与百事一起从坟墓中出来”的意思。所以，在国际市场营销中，文化因素的敏感性更大，对文化环境的漠视便成了一些公司失败的决定性原因。一般说来，文化障碍表现在以下几点：一、审美

3、心理差异。审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则不同，追求典雅含蓄、合群合体。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。LOcalhOST日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代

4、人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人。亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，这恰恰与美国人相反，后者认为灰色贵重而且有高品质。亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫色有廉价感。不过，蓝色、红色、*与黑色不约而同地分别与高品质、爱、幸福及力量联系在一起。一般地绿色被认为象征着纯洁与值得信赖，而法国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象等等。中华民族有崇尚*的传统。如黄钟、黄花、黄发、黄海(中央之海)，甚至黄泉，因为加一个“黄”字，便都成了美称。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的

5、影响，针对不同的美学追求对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。二、宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。由于传统上的支配地位，宗教信仰对一国的国民性的塑造起了重要作用，国民性表现为一个稳定的价值观体系。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并易产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观的形成并渗透到人们的日常生活当中，对消费需求的内容结构以及消费模式产生了或明或暗的影响，这种影

6、响是持久的强烈的。一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范。宗教都有其特有禁忌，伊斯兰教最多。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，不允许其出现在商业图像中，基督教认为“13”为不吉之数。中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。非常令人遗憾，由于设计者不懂阿拉伯语，而是随手从一本资料上抄了过来，这些字竟是“真主”。因此惹致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。三、民族心理差异。不同的民族在不同的社会背景下繁衍

7、生息，形成了不同的价值判断和道德规范。这些也在不同程度上影响到跨地域的市场营销。一家瑞典公司的英文产品目录因把北朝鲜称为北韩，而不是朝鲜民主主义人民共和国，从而不得不修改其目录。有一家公司的推销小册子声称它在100个国家里派有代表，接着把香港列在其中。问题何在?中华人民共和国理所当然地认为香港是一个殖民地，而不是一个国家。不了解民族的差异，好心也能办坏事。例如：1963年道氏啤酒厂曾在加拿大魁北克省推销一种名为“克北克”新啤酒，推销中使用了加拿大国旗，以激发当地人的民族自豪感，但是事与愿违。当地一些

8、主要社区反对这种亵渎“神圣”标志的行为，十五天后推销活动被迫停止。同样，当麦当劳1998年在盘托上使用墨西哥国旗图案时，遭到了地方当局的强烈反对，墨西哥人根本不喜欢让番茄酱在它的民族标志上滴的到处都是，因此，盘托被没收。虽然这次冒犯是无意的，但麦当劳还是进行了赔理道歉。许多商品消费中体现着民族精神文化。各个国家、民族在长期发展过程中形成了热爱祖国、热爱民族的情感，这种情感会通过种种形式表现出来，体现出民族精神。在商品消费中民族精神的作用不可小视。解放前，著名的东亚毛纺