冰桶挑战广告时机分析

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1、冰桶挑战”广告时机分析摘要：冰桶挑战无疑是今夏最A话题性的事件，这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动在零成木、短时间内引爆互联网，并迅速扩散到全球。是什么造就了冰桶挑战的成功，其选择的广告时机功不可没，木文将深入了解冰桶挑战选择的广告时机，并分析广告时机的把握对冰桶效应的影响，且进一步对这种冰桶挑战活动的调整与机遇作出自己的评价。关键词：冰桶挑战广告时机一.冰桶挑战简介“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALSIceBucketChallenge)，活动要求参与者在网上发布自己被冰水浇身的视频内容，然

2、后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”患者捐出100美元。活动目的是让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见病，同时也达到募款帮助治疗的目的。目前“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中非常流行。比尔•盖茨、马克•扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月120,ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数己高达1140万美元

3、。这一公益活动在全球迅速发热，不断入侵人们的社交圈，传播范围不断扩大，使得渐冻人这一人群获得了前所未有的关注度，其可谓成功的公益性的广告传播活动。二.冰桶挑战广告时机分析广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。广告主会利用重大事件的发生时，或选择特殊的场合或是选择利用一系列活动制造各种广告机会，好的广告时机会提升广告效果，提高广告传播的深度和广度。冰桶挑战无疑是是木年度最会运用这一理论的广告活动，其独特的媒体前瞻性，对目标人群的把握，以及对各种客观主观时机的把握帮助其迅速在人群中扩散开来，时机得当使得广告效用发挥到极致。1.社

4、会热点时机冰桶挑战活动从6月开始，在8月达到顶峰。时机的选择非常完美，此时正值中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的社会背景，这些新闻画而占据了晚间新闻，从一方而来说，这样的重大事件发生让大家的阅报率提高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高；从男一方而来讲，时政新闻枯燥乏味的新闻内容和模式反而让冰桶活动迅速脱颖而出，形成了鲜明对比，人们迅速将关注度转移到这项具有一定趣味性的公益性病毒式营销活动中来。1.天气时机冰桶挑战主要是体验者往自己身上浇冰水，并指定其他人完成同样行为的活动，这样的活动形式虽然在冬天会更

5、加体现体验者的坚强品质，但出于实际考虑，夏天的群众参与度还是会更高，夏天是度假的好时光，许多人都能享受更放松的工作安排。学校也放假了，0天变长，让人们有机会在工作结束后参与挑战，拍摄他们全身淋湿的视频，在驱散热意的同时，也传播了公益，何乐而不为。此外，挑战活动的性质和发起时间也很相称，正如冬天吃火锅这种类型的广告活动更能调动群众的积极性和参与度，冰桶活动在夏天举行更能扩散开来。2.品牌公关时机如果你的企业或慈善组织正在计划发起下一场大规模流行的营销活动，你的品牌声誉对将是活动是否成功的至关重要的因素。管理团队需要能够应对本地媒体

6、和全国媒体长达数天或数周的报道。企业能够保护自己的品牌，充分利用曝光的优势，在推出任何营销活动前，采取积极主动的公关策略和意义明确的沟通计划。而冰桶效应对他们來说更是珍贵的公关时机，通过冰桶挑战，有利于塑造品牌良好形象，对于现在高媒体曝光度和关注度的社会背景下，是不可或缺的营销利器。冰桶挑战正是利用品牌对公关关系的关注，塑造Y—次次的成功活动。3.名人效应时机名人人参与冰桶挑战，不仅给自己营造了良好的公众形象，也给慈善机构带来了善款和更加需要的媒体关注。冰桶挑战一幵始并没有大规模传播，但在许多明星参与后，它的关注度开始呈指数级增

7、长，并迅速扩散到全球。因为对于那些平常忙的不得了的名人来说，要把自己的时间花在慈善活动上，除非对自己有特别意义，否则几乎不可能。而冰桶挑战几乎具有魔力般的将所有明星聚合在一起，其之所以能实现病毒式传播，名人间的好友点名是不可或缺的亮点。点了谁的名、是否接受挑战透露的都是名人的隐私，直接暴露了名人间的关系链，新鲜度和吸引力不言而喻。相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播而。有了名

8、人引爆，给到名人利益，复制极度简单，接下来就是受众是否买账。冰桶挑战的属性已经越来越偏向娱乐化，并且让很多人已经淡忘了活动的初衷：“募捐”。譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望，似乎忘记了捐款才是直接满足募捐的活动初衷，而浇水是利用自己名气带来的传播间