白酒文化创新及变革

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1、白酒文化创新涅槃之道作者：李临春（本文发表在《销售与市场》2012年12月评论版P37-38页）有人说这十年是白酒文化的十年，可是白酒行业的品牌建设已经脱离了真正的消费者，脱离了真正的价值观，反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。趋势一：酒文化的价值创新要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的

2、特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势，但“高价”并不是唯一正确的道路，或许二锅头、老村长更为广大消费者所接受。趋势二：用消费者定位引导需求多样化白

3、酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体，随着我国政体透明度的提高，这种营销方式也充满了不确定性的风险。其实，中低端白酒市场的前景仍然广阔。我们的白酒行业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业都没有这个耐心，他们宁愿大量的投入电视广告。据不完全统计2013年白酒行业在央

4、视广告招标中投得42亿元，占到了总量的31%，回归理性是整个白酒行业必须面对的。在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么崛起的机会了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了

5、：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面，该酒面世2年销售超过5亿元，这是很多品牌的酒想都不敢想的数字，他们用消费者定位的差异化做到了。用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。趋势三：品牌文化的元素效应中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面：1.标识联想——符号

6、文化的互动效应。据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是中国白酒品牌中除了五粮液和古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得（笔者在培训中做了大量的测试）。由于标识设计得不好，难以产生与消费者互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。2.品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。中国白酒品牌形象严重同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。洋

7、河这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系，结果还是一大片的跟随者。用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫加上白与黑。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。3.品牌的DNA文化。说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的

8、效益。例如