广告彰显品牌文化的策划与实施

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1、广告彰显品牌文化的策划与实施杨洋加多宝（中国）饮料有限公司北京100000摘要：木文就现代商业竞争中广告策划的意义、作用和广告的木质出发，探讨了商业广告策划的应对之道，并就企业如何应对竞争H益激烈的营商环境,提出一些广告策划的应对措施。关键词:广告策划；广告营销一、企业广告策划的重要意义广告业是“无烟的工业”，是一种新兴的行业。广告除了具有在经济领域的“巨大威力”之外，还深刻地影响着一个城市的形象，甚至一个国家的形象。广告策划是企业与顾客之间的桥梁，不仅承担着宣传企业产品的重任，更是承载着企业文化以及

2、产品精神的媒介。谁能够在这场争中赢得消费者注意/谁就赢得了市场。早在1917年，英国小说家诺曼道格拉斯也曾断言过广告将在全球范围内蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想。”因此,广告策划也越来越为企业所重视。如今我国的综艺娱乐节目己成为继新闻、电视剧之后，中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。随着《中国好声音》的持续爆红，作为独家冠名的加多宝集团理所当然地成为了大臝家。同时伴随2012年广告投放、渠道、供应链等一系列的成功运作，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉

3、茶的品牌转换，也实实在在地完成了销量的提升，续写着凉茶营销经典案例。由此可见，广告策划作为企业营销活动的一种重要手段，在应对激烈的商业竞争环境中只有重要意义。然而目前的广告中有些形式过于单一、陈腐以及枯燥、有些广告定位不到位、定位错误或是产品诉求过多、有些广告缺乏创意或盲目创意而有些广告甚至产生文化冲突等等。二、广告与品牌文化传播的关系品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强奋效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品

4、牌忠诚。广告是品牌文化传播与推广的重要手段，从广告创意、广告制作到广告，每一个环节都无法脱离品牌文化。广告属于品牌文化设计的物质层面，是品牌文化理念的外在体现。广告受品牌文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。据调查发现，全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性•，在广告投放平台的选择上，更注重主流性、大众性、权威性；在品牌文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观全国企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选择主要是电视媒体，缺乏创意和多样

5、性。广告不仅是为了增加产品销量，还应起到对品牌文化的建设、烘托和宣传的作用。三、广告策划的实施策略（一）赋予产品广告独特的精神内涵，塑造出产品品牌。广告承担着塑造企业品牌形象的重任。它赋予产品内涵,就如同当人们一想起美式快餐就会想到肯德基和麦当劳这么自然，对企业来说,品牌是一项能带来利润的资产。从另一个角度上讲，品牌中也蕴含着产品的特质,具有精神上的诉求。比如著名的化妆品品牌，邀请一个“国际模特”作为品牌形象的代言，她不仅告诉0标消费者，国际名人也使用该品牌的产品，同时也向消费者传达了“高雅、典雅或是

6、高贵”的产品内在精神价值。如何造就广告的品牌，如果需要从具体上去把握，首先要明确每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的想象空间，赋予了产品精祌世界。树立品牌形象，就必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，如万宝路香烟，它的形象就告诉我们一个粗狂，豪放，男人的特质，传达了这么一个精神特质，这也是该产品大卖的原因。近日，奔驰发布一张海报，祝贺宝马成立100周年，下面一行小字：感谢宝马100年来的竞争，没有你的3

7、0年，我其实很孤独！短短几句广告语，像是老友般的温暖祝福，彰显大品牌的胸怀的冋吋表明自己的历史更悠久，II进步需要竞争对手。奔驰的广告充分尊重对手，让人不仅对这个品牌也心生敬意。这就是品牌文化通过广告得到完美诠释的一个很好的例子。（二）产品处在生命周期的什么位置，选择不冋的广告策略。产品生命周期是指是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期包括四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于生命周期不同阶段的产品，营商状况是不一样的。因此，各阶段的广告策略也应

8、有所不同。比如产品的投入期，应当以强调产品的功效和特质的广告策略为首选,因为这一时期的产品不成熟，市场比较陌生,这时的0的就应当扩大产品的知名度，尽快让消费者熟悉企业产品;产品成长期，应当强调产品品牌的打造，用以迅速占领市场;产品的成熟期，应该以维护企业形象为主;产品的衰退期，这吋广告策略在维护企业产品营销的同吋,应该渐渐转移，有计划地投向新的产品。当然不同的产品有不同的市场与形式，也不能一概而论。如加多宝在2012年历经品牌转换之吋，对于加多宝这个新品