第13章 保险营销与购买

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1、第13章保险营销与购买目录13.1~13.213.1保险营销概述13.1.1保险营销的概念其特点13.1.2保险营销管理程序13.1.3保险营销环境分析13.2保险营销策略13.2.1目标市场策略13.2.2营销组合策略13.2.3竞争策略目录13.3~13.413.3保险营销渠道13.3.1保险营销渠道及其种类13.2.2保险营销渠道的利弊分析13.3.3保险营销渠道的选择13.4保险的购买13.4.1保险的基本购买原则13.4.2选择保险中介人13.4.3选择保险公司13.1保险营销概述13.1.1保险营销的概念其特点保险营销的概念保险营销是指以保险为商品，以市场为中心

2、，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。保险营销的特点保险营销并非等于保险推销保险营销特别注重推销保险营销更适应于非价格竞争的原则13.1.1保险营销的概念其特点保险营销观念的发展以产品为导向的营销观念以销售为导向的营销观念以消费者为导向的营销的观念以市场为导向的营销观念13.1.1保险营销的概念其特点以市场为导向的保险营销流程图保险险种保险公司环境调查市场人力财务计划发展定价配销促销沟通赔款支付保费缴付13.1.2保险营销管理程序分析营销机会保险市场调查与预测保险市场细分与目标市场选择制定保险营销策略组织实施和控制营销计划13.1.3保险营销环境分析

3、保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和外部环境分析人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境13.1.3保险营销环境分析内部环境分析保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场经营环境保险企业内部各部门的影响力保险中介人的影响力保险购买者的影响力竞争对手的影响力社会公众的影响力13.2保险营销策略13.2.1目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。选择目标市场的步骤第一，细分市场第二，选择目标

4、市场第三，确定营销险种及营销组合策略。13.2.1目标市场策略选择目标市场的依据目标市场的规模与潜力目标市场的吸引力目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响同行业竞争者的影响潜在的新竞争者的影响替代产品的影响购买者议价能力的影响供应商议价能力的影响保险企业的目标和资源13.2.1目标市场策略目标市场策略的选择无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略13.2.2营销组合策略险种策略险种开发策略完全创新的险种模仿的新险种改进的新险种换代新险种13.2.2营销组合策略险种组合策略险种组合是指保险公依照市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方

5、式险种组合包括广度、深度、密度（关联性）三个因素扩大险种组合策略缩减险种组合策略关联性小的组合策略13.2.2营销组合策略险种生命周期策略险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。1.投入期的营销策略根据新险种的特点，在这一时期可以从服务和促销两方面做出选择：双高策略双低策略高促销低服务策略低促销高服务策略13.2.2营销组合策略2.成长期的营销策略不断完善保险商品按消费的需求展开广告宣传在适当时候调整保险价格开拓新的保险营销渠道3.成熟期的营销策略开发新的保险市场改进险种争夺客户13.2.2营销组合策略4.衰退期的营销策略收缩策略尽

6、可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度的赚取利润。放弃策略为了合理的安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。13.2.2营销组合策略费率策略低价策略高价策略优惠价策略统保优惠续保优惠趸交保费优惠安全防范优惠免交或减付保险费13.2.2营销组合策略差异价策略与竞争对手同时调整费率在竞争对手调整费率方兴未艾时，保持原费率不变采取跟随策略13.2.2营销组合策略促销策略广告促销策略公共关系促销策略新闻宣传事件创造公益活动书刊资料与视听资料电话公关人员促销策略13.2.3竞争策略竞争地位市场领导者的策略扩大

7、总市场，即扩大整个保险市场的需求适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率13.2.3竞争策略市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的保险公司以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战13.2.3竞争策略市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务