第13章 设计和管理整合营销渠道

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1、基于价值的营销管理评估价值：3、4、5选择价值：7、8、9提供价值：10、11、12传递价值：13、14传播价值：15、16、17实现长期增长和持续价值：18、19国美VS。格力格力和国美，一个是连续十年空调行销售排行一、2003年销售额高达一百多亿的龙头，一个是拥有50多家门店的家电连锁的老大，在004年3月，两个重量级对手的冲突由局部蔓延到全国，引起了广泛的关注2004年2月20日，成都国美为了启动四川淡季市场，为了在与同城的其他流通企业竞争中胜出一筹，同时也是为了更广泛的引起广大消费者的关注，把在成都市场上零售领域中,销量排在前三名

2、的格力空调的二款机型的价格，自主地降低了30%以上进行零售。四川新兴格力销售有限公司随后立即向四川国美发出一份公函，正式停止向国美供货、并要求国美电器“给个说法”。但是21日，国美电器“空调大战”一登场，格力两款机型的价格仍为广告上所打的价格，于是格力再次致函国美电器，请求立即停止此种低价销售行为。并且与国美就“空调降价”一事作了长时间的交谈。在22日,国美电器把格力空调的价格调原价,格力开始向国美供货。正当业内人士逐渐淡忘“格力拒供国美”事件的时候,3月10日,突然爆出格力必须当日全线撤出国美卖场的消息。至此,格力与国美的纠纷暂以两家的

3、分手告一段落为什么国美会擅自降价格力为什么会断货？渠道关系中的渠道冲突如何处理？第十三章:设计和管理整合营销渠道第十四章：管理零售、批发和物流第四篇传递价值DeliveringValue第十三章设计和管理整合营销渠道本章欲解决的问题1.什么是价值网络和营销渠道系统2、营销渠道的作用是什么？3、在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要作出何种决策4、公司应该如何整合渠道并解决渠道冲突？十三章的内容营销渠道和价值网渠道设计与决策渠道管理决策渠道整合和渠道系统PhilipsElectronics（飞利普电子）MarketinginChina

4、:RuralDistributioninChina（中国农村分销渠道）InnovativeMarketing:Dell（戴尔）MarketinginChina:MNC’sChannelsReformedinChina（跨国公司在中国的渠道变革）ChapterCase:Amazon（亚马逊）什么是营销渠道（MarketingChannel）?Amarketingchannelsystemistheparticularsetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingapr

5、oductorserviceavailableforuseorconsumption.营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费过程中涉及的一系列相互联系的组织。生产商通过中间商可以获得的优势许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润对某些产品来说，直接营销是不可行的营销渠道的重要性营销渠道体系决策是管理层面临的最重要的决策之一营销渠道代表巨额的机会成本所选择的营销渠道会影响其他的所有营销决策定价决策销售团队决策广告决策市场推广策略：推式OR拉式购买者类型与渠道角色Ha

6、bitualshoppers：习惯型购买者High-valuedealseekers：高价值追求者Variety-lovingshoppers：善变者High-involvementshoppers：高介入者ChannelMemberFunctions渠道成员的功能GatherinformationDevelopanddisseminatepersuasivecommunicationsReachagreementsonpriceandtermsAcquirefundstofinanceinventoriesAssumerisksProv

7、ideforstorageProvideforbuyers’paymentoftheirbillsOverseeactualtransferofownership收集信息开发和传播具有说服力的信息在价格和其它问题上达成一致获得金融资本的投资承担相关风险储存产品提供购买者的付款方式监督真实的所有权转移MarketingChannelFlows营销渠道中的流程实物流所有权流资金流信息流促销流ConsumerMarketingChannels消费品营销渠道中转商短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商

8、顾客直接渠道模式IndustrialMarketingChannels工业品营销渠道营销渠道决策Marketingchanneldecisionsareamongthemostcritical