分销渠道设计和管理

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1、分销渠道设计和管理l影响分销渠道的设计的因素顾客特性分销渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。产品特性产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久行都是影响渠道选择的变量。中间商特性分销渠道设计必须在成本、可获得性以及提供服务三方面对中间商进行评估。竞争特性生产者的渠道设计受竞争者渠道策略的影响。企业特性企业特性在分销渠道设计中也具有重要影响。1，总体规模企业的总体规模决定了齐市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。2，资金实力资金

2、实力的强弱决定了那些市场营销职能可由自己执行，那些应给中间商执行。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。3，产品组合企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的额能力越强；产品组合深度越大，使用独家专营或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。4，渠道经验企业过去的渠道经验会影响渠道设计。曾经通过某种特定类型中间商销售产品并取得成功的企业会形成渠道偏好。5，营销政策对最后购买者提供快速交货服务会影响生产者对中间商执行的

3、职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。6，环境特性分销渠道设计受到环境影响。经济萧条时，生产者都希望降低产品价格，这意味着使用较短的渠道并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。l分销渠道设计的步骤1，分析顾客需要的服务产出水平。2，确定渠道目标与限制。3，明确各种渠道备选方案。4，评估各种可能的渠道备选方案。l分销渠道管理选择渠道成员生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之恪尽职守。促使中间商进

4、入渠道的因素和条件已构成部分激励因素，但仍需生产者不断监督、指导与激励。评估渠道成员如果某一渠道成员绩效分低于既定标准，需找出原因，考虑补救方法。当放弃或更换中间商会产生更坏的效果是，生产者只能容忍；当不至于出现更坏结果时，应要求中间商定期改进，否则取消资格。1，契约约束与销售配额2，测量中间商绩效3，渠道改进安排l窜货现象及其整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因主要有：1，某些地区市场供应饱和。2，广告拉力过大，渠道建设没有跟上。3，企业在资

5、金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。4，企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货。窜货的整治1，签订协议2，外包装差异化3，发货车统一备案4，建立科学的内部分区业务管理制度可采取“七定”的措施：（1）定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分若干分区。依据城市地图按照街道分区，将终端零售店全部标记出来。根据两张地图，将自己负责的业务地区细化为若干分区，然后通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，一点带面。（2）定人。每个分区

6、必须有具体负责的业务员。（3）定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。（4）定价格。作为内部管理制度，所有分区必须统一价格。对客户而言，保证或增加盈利最重要的措施并不是价格高低而是保持价格稳定。（5）定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确标记在分区图上，并在规定时间内占领一定比列的零售店。（6）定激励。从单一的折扣、返利转到综合奖励，主要是为了公平、公开的奖励客户的努力。（7）定监督。主要监督价格与窜货。一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分

7、区业务员监督客户的客户。区域市场的销售网络是：一级批发客户—二级批发客户—终端零售。商品流动也是：一级批发客户—二级批发客户—终端零售。因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售—二级批发客户—一级批发客户。