分销渠道介绍和管理

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1、第二章分销渠道成员及其营销特征李定珍第一节分销渠道的主要成员生产者/制造商中间商消费者/用户物流公司银行……物流公司银行……批发商零售商一、生产者/制造商Manufacturers1、生产者的概念生产者是那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。2、生产者的作用（1）制造商提供了渠道交换的对象——产品或服务。（2）制造商是分销渠道的主要组织者。（3）制造商是渠道创新的主要推动力量。3、生产者的类型（1）专业型生产者。（2）复合型生产者。4、生产者的演变（1）O

2、EM——原始设备制造商。（2）ODM——原始设计制造商。（3）OBM——原始品牌制造商。制造业“微笑曲线”示意图产品设计ODM代工企业OEM品牌营销OBM在美国市场上，每个芭比娃娃玩具售价为20美元，从中国进口仅为2美元。其中：原料产自中东，在美国和台湾加工为半成品，假发产自日本，包装材料由美国提供（共1美元），运输和管理费0.65美元，中国得加工费0.35美元。总部位于加州的罗技国际集团公司在苏州有一个工厂，每年向美国出口2000万只鼠标，在美国销售价40美元左右。其中罗技公司拿走8美元，批发、零售商拿走15美元，

3、罗技的供应商（如摩托罗拉）拿走15美元，中国只赚3美元，而这笔钱还要负担工资、能源、运输和管理费用。罗技在加州的450个销售人员的收入总额，远远高于苏州工厂内4000名工人的工资。中国生产了世界76%的钟表，瑞士只生产3%，但赚钱最多的是瑞士、香港、日本。生产者发展之路A.利润从产品制造环节向销售环节转移B.利润从产品销售环节向消费环节转移C.利润从产品内在环节向外围环节转移D.利润从产品制造环节向研发环节转移OEM-ODM-OBM存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等;二等企业卖产品：多数企业;三等企业卖劳力：劳

4、动密集型企业;四等企业卖资源：矿产企业.二、消费者/用户Consumers/Users产品类型顾客市场类型营销类型消费品消费者消费市场消费营销工业品工业用户组织市场工业营销1、消费者购买特征消费需求的多样性和不确定性。购买者人数多，但每次购买量小，购买频率高。个人购买行为针对的商品需求弹性各异。2、用户的购买特征购买者的数量少，购买规模大。购买者不像个人消费者那样分散，往往集中在少数地区。购买行为具有很强的专业性。三、其他成员辅助商主要活动渠道功能运输企业利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动

5、，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。实体流市场调研机构收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。信息流广告代理商帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。促销流保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。风险流银行通过存贷款业务、转账业务，为

6、交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。资金流和融资流四、中间商Middle-organizations中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威中间商的分类1按服务市场类型可分为:工业品市场中间商和消费品市场中间商3按在交易过程中是否拥有产品所有权可分为：经销商和代理商2按直接销售(服务）对象可分为：批发商和零售商生产者、中间商与消费者对分销渠道的理解生产者的关注产品的质量产品的成本中间商的关注分销的费用消费者的反映消费者的关注产品

7、的质量、价格、性能等与预期的差异第二节批发商（Wholesalers）(1)批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。一、批发与批发商(2)批发商是指那些主要从事批发经营的组织和个人。批发商零售商行商坐商历史上的商人沿街叫卖型长途贬运型1、坐商坐商，也称“坐贾”，开设店肆，以招牌和商号吸引顾客，扩大商店影响。现招牌、商号多以广告霓虹灯、铝合金、磨砂玻璃等材料装饰。现在传统的零售终端几乎都是“坐商”，只是坐在店里被动式的守店经营。2、行商行商，旧时俗谓“走贩”，特点是通过用特殊用具和叫卖

8、声，吸引招徕顾客。现在主要是通过策划、包装，利用各种媒体，各种展会推介产品。西口路上的晋商杀虎口附近破败的关隘杀虎口全景“大盛魁”从呼和浩特至乌兰巴托再至恰克图，把茶叶、丝绸等关内物资运往北方乃至俄罗斯甚至欧洲，再把北方的皮草、羊绒运回来，进行南北物资的大交融。坐商变成行商行商与坐商的主要区别也就在于行商具备配送能力，主动接触顾客，销售产品。二