创造不可复制的直销模式

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1、创造不可复制的直销模式2012年09月21日　　来源：《国际金融报》“我相信，机会既来自直觉，也要靠着对某个产业、事物或专业的狂热投入。戴尔公司的经验证明，人可以发掘并掌握大家原本以为不存在的机会优势。想要做到以非传统的方式思考，不必是天才，也不必是先知，甚至不用有大学文凭，所需要的只是一个架构和一个梦想。”——迈克尔·戴尔迈克尔·戴尔出生在美国德克萨斯州，从小天资聪颖，人称小神童。小学三年级的戴尔在杂志上看到一则广告：“只需通过一次简单的测试，就可获得高中文凭”。戴尔挺喜欢学校，无意逃避，但那时的他，就有一种强烈地走捷径的思想。由于对日复一日的教育制度已不太耐烦，既然有一

2、种快速而简单的途径，怎能不跃跃欲试？于是，小戴尔准备连跃9年，申请考试，以获得高中文凭。一天晚上，一位测试公司的女雇员找到了戴尔家，她说明了来意，令母亲惊愕不已，从浴室里叫出八岁的戴尔。无论是测试公司的人还是戴尔的母亲都认为这只是戴尔的一个恶作剧而已，但实际上，戴尔对这件事的确是很严肃、认真的。这种着迷于消灭中间环节的个性，可以为未来戴尔越过中间商，创新地实施直接销售找到某种程度的解释。图：1984年，迈克尔·戴尔从学校退学，在奥斯汀一个约93平方米的办公室开设了自己的公司，命名为“戴尔计算机公司”。直接模式消灭中间环节迈克尔·戴尔还是20世纪70年代的一个孩子的时候，他的

3、父母在饭桌上谈论的都是通货膨胀、石油危机一类的话题，这使他从小就对生意场发生了兴趣。在他12岁那年，进行了人生的第一次生意冒险——为了省钱，他不想再从拍卖会上买邮票，而是通过说服邻居把邮票委托给他，然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告。出乎意料地，他赚到了2000美元。这是他一生中的第一笔买卖，也是他第一次认识到削除中间商的巨大威力。同时他体会到，如果有好的点子，绝对值得采取一些行动。在尝到少年时直接销售的甜头后，迈克尔·戴尔在稍大后的创业尝试中，把这一“直接模式”发挥得淋漓尽致。初中时，迈克尔·戴尔拥有了一台苹果电脑，并迅速将兴趣转移向电脑背后的商机。不久，他注意到了商业用途

4、更多的IBM个人电脑。他热切地学习一切有关电脑的知识，利用卖报纸所赚到的钱来购买电脑零部件，将电脑改装后卖掉，获取利益，接着再改装另一台。这期间，他发现电脑的售价和利润空间很没有常规。一台售价3000美元的IBM个人电脑，零部件可能只要六七百美元就能买到。而且，大部分经营电脑店的人不太懂电脑，并不能为顾客提供技术支持。而他当时已经买进了一模一样的电脑零件，并把电脑升级后卖给认识的人。于是，迈克尔·戴尔涌现了一个想法：只要自己的销售量再多一些，就能够跟那些店去竞争，因为没有中间商，所以自己改装的电脑不但有价格上的优势，还有品质和服务的上的优势，即能够根据顾客的直接要求提供不同

5、功能的电脑。1984年，迈克尔·戴尔从学校退学，在奥斯汀一个约93平方米的办公室开设了自己的公司，命名为“戴尔计算机公司”。支撑学生时代的迈克尔·戴尔尔鼓捣计算机的资金，来自于他从16岁开始的一份卖报纸的业余工作。那年夏天，他负责为《休斯敦邮报》争取订户。报社交给他一个厚厚的电话号码本，让他打电话去向顾客推销。但迈克尔·戴尔不久就在推销中发现，有两种人几乎一定会愿意订阅报纸：一种是刚结婚的，另一种则是刚搬进新房子的。接着，他调查后发现，情侣在结婚时一定会在法院登记地址，另外有些公司会按照住房贷款额度整理出贷款申请者的名单。于是，他想办法搞到了周围地区这两种人的资料，直接给他

6、们寄信，提供订阅报纸的资料。通过这种方式，迈克尔·戴尔当年挣到了1.8万美元，这不但使他有能力购买更多的计算机，也启迪他日后创造了“比顾客更了解顾客”的市场细分战略。无法复制的戴尔作风对于戴尔成功的秘诀，人们始终没有放弃探究。有人认为，他的成功是因为把企业建立在“供求之间的交叉路口”。通过著名的“自己动手建造”网页，邀请顾客选择并定制适于自己使用的计算机，或者订购一台适用公司要求的计算机，戴尔透彻地了解了市唱—包括上游的供应商和下游的购买者。其结果是，戴尔“比其他任何原设备制造商和批发商知道得更多，因为该公司直接深入市常他们了解的都是实实在在的情况，无需作任何猜测。”因此，

7、戴尔公司就不再是一个简单低层次的销售公司，而是和微软、英特尔公司一样，“聚集了大量知识并将其变为控制点”，拥有了这一决定IT时代财富流向的致命武器，戴尔没有理由遭遇英格拉姆公司的困境。除了直销商业模式，戴尔管理公司的方式也被认为是秘诀之一。戴尔说：“用十亿分之一秒的时间予以庆贺，随后便开始新的工作。”每当公司取得成功的时候，大家会用5秒种的时间来庆贺，而接下来则会用5个小时进行事后剖析，检查哪些方面本应做得更为出色。公司在马来西亚开办了亚洲第一家工厂之后，戴尔给工厂负责人寄去的贺礼是自己的一只旧跑鞋，其中的寓意就是