富贵鸟---战略定位

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1、FUGUINIAO战略定位MARCH2003Flamingofreehands2003FGN—品牌状况分析总公司办事处零售商店头消费者商品定位已老化，缺适合市场环境变化的新定位；商品线不清，商品项目缺乏，价格带制定不准确；尚未制定明显有效力的通路行销策略；行销人员数量少，手段单一，难以指导市场运行，行销效率低。品牌形象识别老化且弱，无规划能力；品牌概念及传播计划失控；售后服务标准不明朗；物流落后；信用政策随意无效率；广告投入属记忆性广告；对公司发展前景不明朗，投资心态保守或盲目；新商品的选择缺乏组合概念，导致推向市场的商品逐年衰老，缺乏新鲜度；商品的选择凭主观意识判断，缺乏指导

2、；各自区域的市场网络建设手法陈旧，缺乏竞争力；商品加价率偏高，影响销售量；卖场形象各自为政，明显落后竞争对手；售后服务的困扰较大程度地影响了网络发展；由于缺乏指导，基本处在传统的分销运作模式；商品选择被动保守，导致店头出样率低且老化；由于进货价格较高，抗风险能力弱，投资热情低落；通路政策依人而定，经营投资信念多建立在办事处人员而非品牌；无法获得标准化的技术辅导，展店、养店均仰赖个人水准，终端卖场缺乏品牌味；经营过程的资讯或苦衷缺乏消化，难以形成对企业或品牌的忠诚，网点流失严重。展店缺乏指导加之商品及其他不配套，新店死亡率高认为商品定价过高；卖场形象差，给人品牌末期的感觉；企业背

3、景、理念不清，多数导购人员只管卖鞋，无法传达企业资讯；商品老化单一，由于受到竞争品牌熏陶，对新商品及品牌形象传播要求强烈；商品定价过于复杂，认为价格过高；卖场气氛呆板，陈列基础薄弱；促销活动被动不统一；新品上市间断、不统一；店铺管理缺乏辅导，缺人气；年龄老化，多数属较保守的旧传统人士；看重商品质量及信誉；缺乏具购买力的现代人士；店内商品价格带过宽，加之陈列的原因对商品价格难以接受；品牌忠诚度、美誉度低；无法解读企业和品牌；缺乏沟通，难以感动；FUGUINIAO战略定位一商品力目前市场结构了解外围层主力层核心层一级市场[全国主要省会级城市及经济发达的地级市]二级市场[经济较发达的

4、地级市及经济较落后的省会]三级市场[剩余地级市、县级市、乡镇]富贵鸟网点三级市场分布一级市场417个18%二级市场931个40%三级市场965个42%本百分比不代表销售量，如百丽市场份额95%在一级市场，富贵鸟个别城市如沈阳及武汉目前的主要销售区域也为一级市场。各级市场主要品牌进口品牌、LESAUNDA（莱尔斯丹）、JOY&PEASE（真美诗）、SCATCH（思佳图）、NINEWEST（玖熙）、哈森、汤普葛罗、百丽、千百度、百思图、星期六、达芙妮、富贵鸟、森达、定位较高的地产品牌……高端：上述部分品牌、森达、富贵鸟、温州军团低端：温州军团、山东军团温州军团、山东军团、（部分森达

5、、富贵鸟）各地杂牌二级一级三级市场结构与商品线的设定一级市场二级市场三级市场都市线（都市型商品组合）地方线（地方型商品组合）商品的基本结构形象产品（TREND）基础变化型（NEWBASIC）基础型（BASIC）企业生产力强项，产量大，有成本优势，款式简单，风格变化慢，大众易接受，常年有稳定销量。材料、工艺、风格创新，注重成本优势，款式简单，风格讲求变化，寻求可接受的差异化，有销量。材料、工艺、风格大胆创新，讲求品牌个性及市场概念化表现，绝对差异化卖点，风格独特，通常少销量。科学的商品结构比率—1：6：3形象产品（TREND）基础变化型（NEWBASIC）基础型（BASIC）10

6、%60%30%研发人的理念基础型（BASIC）30%形象型（TREND）10%基础变化型（NEWBASIC）60%时间与改变基础型（BASIC）30%形象型（TREND）10%基础变化型（NEWBASIC）60%创新商品线与商品项目（1）东北的销售周期看四季产品的商品项目（2）不同商品项目的比重形成企业需要的商品线（3）不同季节变换相应的商品项目（4）商品组合REPOSITIONING再定位价格带的检讨数据来源：2003年1、2月市场调研竞争品牌——汤普葛罗价格带调查商品项目价格带主销价格销售排序靴298-948498-2998660-2980500-3000598-29988

7、80600-1200698-948798-2098600-7004瓢鞋398-1598398-978428-528560-1600398-1998370-450400-700500-800400-800398-7983凉鞋398-1598358-998398-698358-498400-600398-6982休闲398-498398-528428398-498398-5283汤普葛罗（女）竞争品牌——千百度价格带调查商品项目价格带主销价格销售靴358-798300-600358-980398