东风日产-专营店企划培训_营销方案撰写十要

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1、营销方案撰写十要出品：东风日产S&M总部撰写：电通东派广告时间：2011年10月东风日产专营店培训——何谓市场营销？从顾客需求出发建立并强化产品/服务与顾客之间的纽带关系最终促成交易，完成从企业、中间商到客户的策略层面的全局性工作情报了解市场动态，挖掘顾客需求参谋产品市场定位与品牌策划工作协管与销售部门的协调，促成生产到销售的转化传播市场传播推广，包括广告促销与公关活动等市场营销核心职能营销方案是营销思维的核心呈现是营销活动成功的前提！营销VS销售营销是为销售服务的，但不等同于销售营销更着重在“整体策划”销售更着重在“个体攻关”VS营销方案到底要包

2、括哪些内容？营销方案不就是媒体排期加上活动执行案吗？为什么营销方案顺利执行，订单效果却一般，好像又找不到原因在哪里？……没有科学、系统的撰写方法和流程就很难有效发挥市场活动的最大价值营销方案撰写流程41背景分析2课题设定3解决之道4营销策略5营销主题6推广手段7整体规划8执行管控9费用预算10效果评估反馈改善整个营销方案的撰写，分为策划与执行两个阶段，涵盖“背景分析——课题设定——解决之道——营销策略——营销主题——推广手段——整体规划——执行管控——费用预算——效果评估”十大要点策划部分执行部分1.背景分析5营销课题的准确定义，取决于对自身、竞品

3、、市场等营销背景的深入分析和洞察。市场&消费者竞品自身总部工作指引订、交、提车数据库存量、订单转化率整体市场经济环境分析通过来店客户问卷调查，了解消费者：购车需求（如：产品类型、产品特性偏好等）购买行为（如：来店渠道、媒体接触习惯、决策影响因素等）竞品广宣投放竞品公关传播竞品市场活动竞品销售政策6以某地区3-4双月营销背景分析为例2.课题设定7定义营销课题是制定营销活动的核心出发点。在实战中，找准课题往往是最难的，解决课题相对容易。2.课题设定8课题的三个“必须”和“不是”之二：市场课题必须与市场目标相关联，但不是市场目标本身正确范例：很多人觉得买

4、二手车品质容易出问题，服务也没有保障，如何让他们认知购买东风日产认证二手车能够享受跟购买新车一样的品质保障和优质服务？错误范例：如何让二手车在专营店的营收比例从xx%上升到xx%2.课题设定9课题的三个“必须”和“不是”之一：市场课题必须是具体的问题，而不是空泛的描述正确范例：客户觉得通过其他渠道或者直接办理汽车续保更便宜，如何让他们了解，来到4S店享受保险管家服务，其实费用差不多，而且更有保障错误范例：很多车主通过其他渠道办理汽车续保，如何吸引他们来我们4S店办理保险管家2.课题设定10课题的三个“必须”和“不是”之三：市场课题必须从客户的已有认

5、知出发，而不是简单的产品诉求正确范例：现有很多银行宣传的0利率车贷计划，但消费者都觉得是虚假的；我们要让大众相信，东风日产的车贷“0利率”是真实的。错误范例：现在每家行都推出车贷“0利率”，我们也要让更多消费者知道东风日产的车贷“0利率”3.解决之道11先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题？考虑弥补缺陷的方针与具体方法验证上述方针方法能否达成目标。从“消费者需要什么”而不是从“我们要卖什么”出发。寻找解决之道的关键，在于深入理解洞察消费者。切忌为了噱头而噱头，吸引力只是手段，营销才是目的。寻找解决之道的步骤生活方式，价值观，流行对商品与品牌的意识

6、行动特性关键是现实消费者洞察3.解决之道12案例：第二代的本事背景：张三从去世的父亲手中继承了餐馆，他的朋友也都认为张三的手艺不比他父亲差，可店里的客人越来越少。基于此，张三和朋友们商量采取措施恢复销售额。他们的疑问是：为什么常客不常来了？原因可能有很多，比如对张三父亲的喜爱、饭菜味道差了……为达成目标需要做什么？办法也有很多，比如改变味道与菜谱，降低价格或者广告宣传……深入理解洞察消费者比如，常客们觉得饭馆主人的儿子接替主人的话，味道就差了在菜谱上增加新品种使顾客对新店主的本事另眼相看4.整体策略13从价值而不是价格的角度着手：单纯的促销并非目的

7、，消费者更希望通过参与我们的活动，获得更多的价值整体策略的本质是形成与竞品的差异化。是否符合产品的差异化优势？是否瞄准了消费潜力最大的目标人群？是否真正有助于市场目标的实现？是检验整体策略是否准确有效的标准。广告策略、公关策略、活动策略围绕整体策略细化延展。整体策略思考切入要点产品是否有市场其他产品所没有的独特卖点（USP）？这个卖点对于消费者的核心利益是什么？产品是否有相比与竞争对手的差异点（Differentiation）？如何使这个差异点符合消费者的需求，并借助活动最大化，对他们形成打动力？从目标人群心态上去切入，构想的活动主题或者亮点是否足

8、够强烈，使消费者留下一定的印象？以某城市9-10双月天籁营销整体策略为例5.营销主题15活动的传播主题源自市场的定位策略、