夏青宁老师讲义ppt课件

《夏青宁老师讲义ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、促销和促销管理夏青宁2010年5月23日@上海此讲义仅供本次培训使用，未经本人书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。课程适用对象主要解决问题市场促销部（TradeMarketing)的职责是什么？如何与市场部和销售队伍合作？什么是品牌管理？品牌和促销之间关系如何？什么样的促销最有效？如何让促销停止后销量继续上升？如何利用促销来打击竞争对手？怎样才能写好一个促销文案？促销活动完成后该如何评估？适用对象营销副总、品牌经理、市场经理、促销经理、策划经理、销售经理、区域经理、渠道经理、KA经理

2、、经销商和加盟商课程大纲市场促销部的定位和职责促销的本质促销活动设计5原则一句化话品牌管理促销创意：头脑风暴法则促销的方法课程大纲联合品牌促销终端促销和渠道冲突促销的流程和计划书促销活动的评估案例分析：雪花啤酒2010世界杯促销策划市场促销部的定位和职责市场部（Marketing)、销售部(Sales)和市场促销部(TradeMarketing)市场部目标对象：Consumer(消费者–使用东西的人）销售部目标对象：Customer(客户、经销商-卖东西的人)市场促销部目标对象：Shopper（购买者

3、–买东西的人）市场促销部的定位和职责市场促销部是公司的总参部门连接销售部和市场部的桥梁帮助市场部更好的了解渠道，并提供参考帮助销售部更好的了解市场策略，并提供反馈制定全国性促销和推广计划制定区域范围的促销攻坚和反击战监督各区域促销活动执行和反馈结果市场促销部的定位和职责决战终端促销费用开始超过广告费用广告的效率降低-媒体越来越多，广告价格越来越贵更多的决定在店内（终端）做出渠道更集中资源更稀缺攻击强势品牌的最有效方法促销的本质人们对促销的错误认识促销仅仅是销售促进所有促销都对建立品牌有效所有的消费者都

4、喜欢促销4P中的促销其实是宣传价值促进沟通才是促销的真正目的沟通中消费者对信息的解码和响应物质流和信息流的双重交流促销的本质促销的本质促销沟通解码图首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。接下把你要传递的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。活动开展后，消费者参与促销，发生购买时，信息就得以传播。消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分接收。信息解码的过程也就是到促销利益发挥作用的过程。此作用在与头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响反馈。案例一：潘婷

5、750毫升洗发水送200毫升护发素传递信息：潘婷护发素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽。它的信息编码就附加在护发素上。消费者发生购买行为这一信息得到传播。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进行了接受。洗发后头发更健康亮泽就是对信息的解码。该消费者就会在下次一起购买潘婷洗发水和护发素，即使是没有促销（响应反馈）。注意：购买的发生只是接受了产品，不等于接收了信息，消费者对于所要传递的信息往往并不知晓。如果她回到家根本没有用护发素，那该信息没有得到传播。沟通并没有完成。案例二：

6、蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水本来这是一个不错的促销。全能水也有很好的产品表现，但问题的关键是送的500毫升全能水，因为没有它原装瓶的喷头根本无法使用。这样它所要传递的信息更本无法的到接收，更无从说解码和响应。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的。促销的能与不能能做什么？有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯增加产品的销售，提升销售额有效抵御和击败竞争对手的促销活动不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚

7、度促销不能挽回衰退的销售趋势促销不能改变“不被接受”的产品的命运促销活动设计5原则找出目前存在的问题和生意机会影响销量的因素模型从理解消费者开始简单原则促销有效性公式促销必须围绕品牌核心价值确保促销的回报大于投入促销活动设计5原则原则一：找出目前存在的问题和生意机会影响销量的因素模型销量=知名度x渗透率x再购买率尝试比例每次购买量X购买次数案例：西洋参香港市场推广在香港西洋参有很好的知名度，但是。。。把大包装改成小包装每包只卖8港币结果销量增加了450%促销活动设计5原则原则二：从理解消费者开始为什么

8、重要？购物者关心的购买的价值和体验而不是是否有促销购物者每天接受的信息太多不同的购物者有不同的需求案例：夏普早上洗洗衣机从妇女观察报道上分析新的需求50%的家庭主妇有工作，这些人中70%在早上洗衣服设计“早上洗衣机”满足她们的需要促销活动设计5原则原则三：简单原则：复杂的促销让消费者产生混淆和麻烦促销获利=促销利益-获得成本唯一性价值数量案例：光明牛奶新鲜屋春节期间，光明牛奶推广“新鲜屋”系列活动消费者购买光明“新鲜屋”系列保留外包装放到信封里写上自己的