香水产品广告策划书

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1、香水产品广告策划书方案名称××香水广告策划书受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。×××香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）×××香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水……（二）香水广告市场形势分析

2、经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……（三）香水的目标市场描述1．香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2．次要市场（不活跃客户）（1）18～22岁

3、的未婚白领女性（2）18～40岁的男性2．目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1．购买渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回2．购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3．消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4．品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不

4、同品牌的香水各具功能5．对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、×××香水营销目标与广告目标（一）广告产品以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到　　%。（三）广告总体目标1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。2．提高×××香水（女士专

5、用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达　　%。2．2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。三、×××香水广告策略（一）总体策略1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。（二）产品定位1．产品问题点。（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使

6、用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2．产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！（五）创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案1．电视广告创意脚本：（略）。2．广播广告创意脚本：（略）。3

7、．其他平面广告表现文案：（略）。四、广告媒介策略在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：00～8：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2．杂志选择：选择以

8、中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算（一）总体预算本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为　　万元，其中广告制作费用不超过　　万元。（二）广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。