布洛芬的营销方案.doc

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1、布洛芬的营销方案第一章布洛芬市场营销环境分析1.1宏观环境分析首先，我国目前至少有1亿疼痛病人，但是其中大多数人并不知道疼痛也是一种可以治疗的疾病，大部分认为疼痛并没有什么大不了，只有疼痛剧烈是才用止疼药。产生这种现象的原因有两点：第一，受中国历史文化内涵的影响，自古以来对疼痛的认识不足，古语有云‘吃的苦中苦方为人上人’就是说要能够吃苦受累，甚至忍受疼痛。第二，因为在消费者脑海中有根深蒂固的观念，即中药外用产品可解决外部疼痛，副作用小；而西药主要用于内部疼痛，副作用很大。即使有些患者在服用常见的止疼药时，虽然止痛效

2、果明显，但是总会担心有副作用，比如上瘾或者引发心血管疾病。现在医学界已经将疼痛界定为一种疾病，而不仅仅是一种症状。特别是头痛，头痛已经成为都市白领最为常见的疾病，被世界卫生组织列入“使人丧失能力的十大医学症状之一”。近期，由于受到欧债危机和印度货币贬值等因素的影响，我国布洛芬的出口产生一定的遏制。2011年，我国对印度的布洛芬原料药出口有较大幅度的下降，而近年来印度是我国布洛芬的主要出口国。同时，对欧美等传统市场的出口量也有较明显的下滑，以出口金额计算，同比下降幅度高达两位数，拖累了全年出口行情。18有业内人士指出

3、，此反倾销调查一旦被立案，布洛芬出口形势或将进一步受到影响。但是我国医保商会负责反倾销事务的有关人士则认为，目前这一反倾销调查还没有正式立案，该案并不一定能够成立，因为印度方面并没有足够的证据。印度企业之所以申请反倾销调查，最主要是希望能在与中国企业的竞争中获得优势。1.1.1人口环境人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。医药市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，人口环境的变化，将对市场规模产生直接的影响。从而对医药企业产生影响。1．人口数量在发病率和收入一

4、定的条件下，人口数量的多少，决定了医药市场容量的大小。一个医药企业判断一个地区或国家市场规模的时候，首先应从该地区或国家的人口数量人手进行分析，在发病率一定的条件下，人口愈多，则患某种疾病的人数就愈多，该市场的规模就越大；反之人口愈少，则医药市场的规模就越小。2．人口构成人口构成包括自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等，在这些因素方面存在差异的消费者势必会产生不同的消费需求和方式，形成各具特色的消费群体，从而给企业营销带来或多或少的影响。(1)年龄结构年龄层次不同的人

5、，对医药市场的需求有着很大的不同。如中老年市场对药品的需求主要集中在心脑血管系统的疾病，对保健食品的需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。由于推行“一对夫妇只要一个孩子”的政策，中国也很快会成为老龄化国家，因此，努力开发满足老年人治疗、保健所需要的药品，是医药企业发展的一个重要良机。(2)人口性别不同的性别对医药市场的需求也有着明显的差别。不同的性别有着不同的生理特点，也就产生了某种性别所特有的疾病及需求，如在保健食品市场，男性需要壮阳类的保健食品，而女性则更需要健美(减肥、。美容)类的保健食品。3．人口的地理分布农村

6、与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，其消费需求方面有着显著差异，导致对医药市场需求的种类和数量的不同。这就要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。181.1.2经济环境经济环境是影响企业市场营销活动的主要因素，它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、货币流通状况、收入因素及消费结构。医药企业经济环境主要是指社会购买力。影响社会购买力水平的因素主要有消费者的收入、消费者支出等因素，消费者的收入水平是影响医药企业市场营销的最重要的因素

7、。1．消费者收入。消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。消费者收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消费者需求变化的最活跃因素，这部分收入越多，消费者购买力就越强，医药企业营销的机会也就越多。2．消费者支出。消费者支出主要指消费者支出结构模式的变化对医药市场营销的影响。居民个人收入与消费之间存在着函数关系，对

8、此，德国统计学家恩斯特·恩格尔提出了著名的“恩格尔定律”。定律中表明食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，表明生活质量越高；反之，生活质量越低。应当指出，恩格尔系数受诸多因素的影响，因此，各个国家的恩格尔系数并无可比性。近年来，中国消费者的支出中，有越来越多的资金投向了储蓄、证券投资等方面，其目的是为今后子女上学、购买住房及大件用品做准备。在消费者收入一定时