波司登品牌管理及建设

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1、BrandManagementJohnny品牌管理背景品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略规划品牌驱动和传播品牌跟踪和修正目录品牌管理背景品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略规划品牌驱动和传播品牌跟踪和修正目录我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好品味、身份地位等品牌便成了消费选择的重要参考。品牌诞生，就需要维护及建设，而品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程，是基于对消费者核心价值元素的深刻洞察与理解下的印象管理。企业经营品牌战

2、略的关键就是在于如何接通消费者的价值需求【品牌的诞生】BRAND市场以消费者为基础的品牌杠杆消费者【品牌的基础】？企业对品牌的描述不会完全影响消费者，他们惟一去考虑的，是品牌和产品实际传递的价值。因此，品牌的管理必须站在消费者角度，而不是企业的自身的角度来定义品牌的价值。当面对超市超过一百种不同类型的牙膏时，我们不知道如何选择。选择很多，时间很少？从一个中产阶层的一天来看品牌:从消费者的品牌选择行为中洞察消费者的品牌认知模式无论我们选择什么，都是根据我们脑海里留下那些或清晰或模糊的印象所决定品牌是盛放消费者对产品和公司印象体验的容器。清晨

3、起床、刷牙——牙膏的选择防止驻牙牙齿亮白防止牙龈出血天然的早餐时间——牛奶的选择来自大草原的天然营养新鲜的营养欧洲标准的牛奶024回到家，洗澡睡觉—洗发水的选择营养亮泽柔顺草本精华去屑中国茶、文化西湖龙井洞庭碧螺春云南普洱安溪铁观音放松享受到了公司——泡茶/咖啡的选择办公饮品快速美味上班交通——汽车品牌的选择身份地位新贵的象征安全、低调的奢华开始办公——电脑的选择直接/服务时尚/娱乐独具创意商务/性能联系客户——手机的选择人性/理解设计/品质个人/娱乐酷/唯美时尚/创新商务/专业【品牌无处不在】消费者在选择品牌、接受品牌的时候，不可能像我

4、们在规划一个品牌时候那样去了解你的产品和你诉求品牌的全过程，更不会用我们常用的“品牌忠诚度”、“品牌美誉度”这些专有名词来诠释自己对品牌的理解。产品价格渠道传播企业行为心智黑匣MentalBlackBox品牌核心价值BrandCorevaluesAA心智滤镜MentalFilter信息传递过程中最有变数的两个关键之一心智黑匣MentalBlackBox信息传递过程中最有变数的两个关键之一信息的处理与重组根据自己的认知模式对信息做出辨别,处理掉不需要的信息残留的信息最终影响决策印象BrandImage只有消费者对品牌的感知及印象与其自身的价

5、值体系相吻合时，消费者才会做出惯性的购买行为。经历过滤后的信息扭曲过滤扭曲过滤过滤后的信息身份扭曲过滤扭曲过滤年龄A品牌信息A品牌信息A品牌信息A品牌信息A品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B品牌信息B【品牌传递过程】【品牌价值感知】清晰有效组合策略塑造品牌核心价值并实现消费者传递从哪些方面去加深和更有利的进行品牌价值的传递，也是每一个企业需要思考的问题，如产品，形象，渠道、视觉管理等。【言归正传】品牌管理背景品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略规划品牌驱动和传播品牌跟踪和修正目录【消费者市调】采取座谈会的形式，全国3个一线城

6、市，10个二线城市，15个三线城市，覆盖波司登区域销售强势区域、次强势区域及弱势区域年龄段要求24-45岁男女比例要求4:6要求base≥6000名单次调研不超过10人，进行采样调研，结束后原始数据及录像备查1、居住地，年龄，性别，收入，职业2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格4、购买羽绒服最关注哪些方面5、知道的品牌有哪些6、喜欢哪些品牌7、是否每年都会购买8、何时/何渠道购买9、羽绒服合理价格区间10、羽绒服需改进部分11、是否穿过波司登羽绒服12、了解到波司登是从什么渠道13、是否看到过波司登的海

7、报、手提袋、店面或广告14、其他首先，我们进行行业调研，继而，我们再针对看过波司登广告、穿过波司登服装的人群，或提供波司登羽绒服主打产品样品，进行试穿，进行产品测评，品牌利益点测评，SI及VI体系测评，广告测评等深度消费者U&A。【行业调研】【产品测评】产品综合评估样式/色彩/包装品质/舒适程度概念波司登羽绒服综合评估产品是否受消费者喜爱有多方面因素共同作用，“品质+概念+样式/色彩/包装”有形产品的市场接受是判断产品是否被消费者接受的重要标志产品接受度：“品质+概念+样式/色彩/包装”的有形产品的市场接受度如何？价格接受度：“有形产品+

8、波司登品牌”的完整产品，在企业预期价格水平下的市场接受度如何？品牌替代意向：对波司登羽绒服有购买意愿的竞品消费者，用其他品牌替代波司登品牌的可能性如何？产品接受程度测试体验前体验后跑毛程度贴合